Ang pag-segment ng mga trader ay kapaki-pakinabang kapag nakatutulong itong sagutin ang isang tanong: ano ang kailangan ng kliyenteng ito mula sa amin sa susunod?
Mukhang simple iyon, ngunit karamihan sa mga brokerage ay nagsisimula sa ibang lugar. Hinahati nila ang mga tao sa mga bagong mangangalakal, aktibong mangangalakal, VIP, at hindi aktibong mangangalakal. Pagkatapos ay nagpapadala sila ng iba’t ibang kampanya sa bawat grupo. Ang mga pangalan ay mukhang maayos sa isang CRM. Sinasabi nila sa iyo ng napakakaunti tungkol sa kung bakit may nahuhuli, kung ano ang dapat gawin ng brokerage, o kung ang pakikipag-ugnayan sa taong iyon ay naaangkop ba talaga.
Ang isang kliyente na ang card ay tinanggihan ay nangangailangan ng sagot sa pagbabayad. Ang isang kliyente na hindi pa nagtatangkang magdeposito ay maaaring nag-iisip pa rin kung ang produkto ay tama para sa kanila. Pareho silang lumalabas bilang na-verify ngunit walang pondo. Ang pagtrato sa kanila bilang parehong segment ay karaniwang nangangahulugan na isa sa kanila ay nakakakuha ng walang silbing mensahe.
Kung ikaw ay nagtatayo ng isang brokerage, dapat akong magsimula sa ilang mga segment batay sa estado ng account, mga problema sa serbisyo, at mga nakasaad na kagustuhan. Idagdag ang pag-uugali sa pangangalakal lamang kapag maaari mong ipaliwanag ang desisyon na sinusuportahan nito. At gawing kasing dali para sa sistema na magpasya na huwag magpadala ng kahit ano.
Magsimula Sa Desisyon, Hindi Sa Label
Bago lumikha ng isang segment, itanong kung ano ang gagawin ng iyong koponan na iba para sa mga tao sa loob nito. Kung ang sagot ay magpapadala lamang ng mas personal na email, maaaring hindi sulit ang pagbuo ng segment na iyon.
Halimbawa, ang mga aprubadong kliyente na walang paunang deposito ay maaaring hatiin batay sa huling kaganapan na maaari mong talagang makita:
- Walang pagsubok sa deposito: suriin kung makakahanap ang kliyente ng angkop na pamamaraan, nauunawaan ang mga bayarin, at alam kung saan makakakuha ng tulong. Huwag ipagpalagay na ang pag-aatubili ay isang hadlang sa benta.
- Sinubukang deposito na nabigo: ipakita ang isang malinaw na estado ng pagkabigo at isang wastong alternatibo, o ipadala ang isyu sa suporta sa pagbabayad. Ang isa pang welcome email ay hindi makakabawi sa isang tinanggihan na card.
- Naghihintay ng bayad: ipaliwanag kung ano ang nangyayari at kailan inaasahang magkakaroon ng update. Huwag imbitahan ang kliyente na subukang muli bago mo malaman kung ang unang bayad ay naayos na.
- Account na may restriksyon o nasa pagsusuri: ipasa ang kaso sa responsableng koponan. Itigil ang mga paanyaya sa benta at pondo habang umiiral ang restriksyon.
Isang kategorya ng dashboard ang naging apat na magkakaibang paglalakbay. Iyan ang praktikal na punto ng segmentation. Nakakatulong ito sa broker na harapin ang isang tunay na hadlang sa halip na maghula mula sa isang malawak na yugto sa brokerage onboarding funnel.
Isang label ng CRM. Apat na iba’t ibang susunod na hakbang.
Ang parehong katayuan ng account ay maaaring mangailangan ng iba’t ibang tugon ng serbisyo.
Ilagay ang Kwalipikasyon at Serbisyo Bago ang Marketing
Sa isang brokerage, hindi lahat ng kliyente ay dapat makatanggap ng parehong alok, at ang ilan ay hindi dapat makatanggap ng anumang mensahe ng promosyon. Kailangan suriin ang access sa produkto, bansa, katayuan ng beripikasyon, pahintulot sa komunikasyon, mga paghihigpit sa account, at katayuan ng reklamo bago tumakbo ang isang panuntunan sa marketing. Ang mga ito ay mga hadlang, hindi mga persona ng audience.
Pagkatapos ay dumating ang mga pangangailangan ng serbisyo. Kung ang isang pag-atras ay overdue, ang kapaki-pakinabang na aksyon ay isang pag-update ng katayuan at isang nakatalang may-ari. Kung ang isang kliyente ay may hindi nalutas na insidente sa platform, lutasin ito bago magpadala ng isang alerto sa merkado. Kung may humiling na huwag tumanggap ng mga promosyon, igalang ang pagpipiliang iyon kahit na sinasabi ng software ng kampanya na malamang na sila ay tumugon.
Ito rin ay isang isyu sa kinalabasan ng kliyente. Para sa mga kumpanya sa UK na sakop, ang patnubay sa Consumer Duty ng FCA ay nagbibigay-diin sa mga komunikasyon na maiintindihan ng mga tao at sumusuporta sa kanilang mga pangangailangan. Magkakaiba ang mga patakaran sa ibang lugar, ngunit ang pagsubok sa operasyon ay malawak na kapaki-pakinabang: ginawa ba ng pagbabago na mas malinaw ang susunod na desisyon ng kliyente, o nagbigay lang ba ito ng mas mataas na posibilidad para sa isa pang kalakalan?
Mag-ingat nang labis sa mga trading prompts. Isang FCA eksperimento sa pakikipag-ugnayan ng trading-app ang nakatagpo na ang mga tampok na kabilang ang push notifications ay maaaring magpataas ng dalas ng pangangalakal at panganib sa kanyang test setting. Hindi ibig sabihin nito na ang bawat notification ay nakakapinsala. Ibig sabihin nito na ang isang brokerage ay dapat suriin kung ano ang hinihimok ng isang mensahe, kanino ito umaabot, at kung paano ito inihahanda.
Limang Segmento na Karapat-dapat Unang Itayo
Hindi mo kailangang magkaroon ng modelo na nag-uulat ng bawat kliyente mula zero hanggang 100. Para sa isang bagong o lumalagong brokerage, kadalasang mas marami ang maihahayag ng limang grupong operasyonal na ito kaysa sa mahabang listahan ng mga lifestyle persona.
| Segment | Useful Signal | Next Action | Stop or Suppress When |
|---|---|---|---|
| Kailangan ng tulong sa beripikasyon | Nagsumite ng dokumento na nangangailangan ng pagwawasto, na may dahilan na maaaring kumilos ang kliyente. | Ipaliwanag ang tiyak na isyu at mag-alok ng ruta ng suporta. | Ang kaso ay naaprubahan, nilimitahan, o pagmamay-ari na ng isang tagasuri. |
| Hindi nagtagumpay ang pondo | Kumpirmadong nabigong pagtatangka, kasama ang pamamaraan, bansa, at kategorya ng pagkabigo. | Ipakita ang tamang katayuan at isang karapat-dapat na alternatibo o paglilipat ng suporta. | May nakabinbing bayad, ang account ay nilimitahan, o ang isang susunod na pagtatangka ay nagtagumpay. |
| Nakapondo ngunit hindi sigurado kung paano magsimula | Malinis na balanse, walang unang order, at walang bukas na isyu ng serbisyo. | Mag-alok ng maikling paliwanag tungkol sa mga uri ng order, mga gastos, at panganib; hayaan ang kliyente na pumili kung ipagpapalit. | Ang unang order ay naipasa, ang aralin ay tinanggihan, o isang isyu ay naitala. |
| Aktibo at naghahanap ng tiyak na tampok | Interes na sinabi ng kliyente o paulit-ulit na paggamit ng isang pinapayagang produkto o tool. | Gawing mas madali ang paghahanap sa nauugnay na tampok at ipaliwanag ang mga tuntunin nito. | Ang produkto ay hindi available, hindi angkop sa ilalim ng mga naaangkop na alituntunin, o ang kliyente ay huminto. |
| Kailangan ng serbisyo pagkatapos ng pondo | Hiling sa pag-withdraw, pinagtatalunang transaksyon, reklamo, o hindi nalutas na kaso ng suporta. | Magbigay ng malinaw na katayuan, may-ari, at susunod na update. | Ang isyu ay nalutas; huwag ituring ang resolusyon bilang isang awtomatikong trigger para sa isang alok. |
Madaling makaligtaan ang huling hilera dahil hindi ito mukhang marketing ng paglago. Ito ang kadalasang pinakamahalaga. Ang isang kliyente na naghihintay ng update sa withdrawal ay malamang na hindi magmamalasakit kung gaano ka kahusay na na-personalize ang isang trading newsletter.
Nagsasaad ng mga kagustuhan sa mga segment na ito. Kung ang isang kliyente ay pumili ng Espanyol at email, gamitin ang mga ito para sa mga mensahe na pinapayagan mong ipadala. Kung karaniwan silang nakikipagkalakalan sa mobile, tiyaking gumagana ang screen ng tulong sa mobile. Ang mga detalyeng ito ay maaaring gawing mas madali ang isang paglalakbay nang hindi nag-aakala sa risk appetite ng tao mula sa mga pag-click.
Gumamit ng Datos na Maaari Mong Ipaliwanag
Ang magandang segmentation ay nakadepende hindi sa matalinong pag-score kundi sa isang mapagkakatiwalaang timeline ng account. Sa pinakamababa, kailangan mong malaman kung kailan nagrehistro ang tao, saan sila maaaring maasikaso, ang kanilang estado ng beripikasyon, kung may sinubukan at naayos na bayad, kung mayroon silang bukas na kaso, at kung ano ang mga pahintulot sa komunikasyon na naaangkop.
Parang normal na trabaho ng CRM iyan. Sa praktika, madalas na ang mga katotohanang ito ay nasa hiwalay na mga sistema. Sinasabi ng KYC tool na aprubado. Sinasabi ng provider ng pagbabayad na nasa pagsusuri. Walang balanse ang trading platform. May bukas na tiket ang suporta. Ang campaign tool ay nakikita pa rin ang isang bagong aprubadong lead at nagpapadala ng mga tip sa deposito.
Ang isang brokerage CRM ay nagiging kapaki-pakinabang kapag maaari nitong ayusin ang mga estado at ipakita kung sino ang may-ari ng susunod na hakbang. Kailangan din nito ng malinaw na patakaran para sa mga luma o hindi na ginagamit na datos. Kung ang kaganapan ng bayad ay naantala, mas ligtas na ipahinto ang isang prompt kaysa sabihin sa isang tao na nabigo ang kanilang deposito kapag ang pera ay nailipat na.
Panatilihing proporsyonal ang set ng datos sa trabaho. Maaaring kailanganin mo ng isang bandila na ang pag-verify ay nangangailangan ng bagong dokumento; hindi kailangang makita ng marketing team ang mismong dokumento. Maaaring kailanganin mong malaman na may bukas na reklamo; hindi mo kailangang gawing sales score ang teksto ng reklamo. Sa mga gabay sa proteksyon ng datos sa UK, ipinaliwanag ng ICO ang mga patakaran sa profiling at automated decisions. Ang simpleng katayuan ng serbisyo ay hindi katulad ng isang ganap na automated na desisyon na may legal o katulad na makabuluhang epekto. Gayunpaman, ang marketing profiling ay nag-uangat ng mga tanong tungkol sa transparency at pagtutol. Hayaan ang lokal na privacy counsel na suriin ang mga gamit ng datos at mga abiso para sa iyong mga pamilihan.
Isang mahalagang pagkakaiba ang dapat isaalang-alang: ang isang komersyal na segment ay hindi isang desisyon sa pakikitungo o panganib. Huwag hayaan na ang isang marketing tag ay tahimik na magbago ng pagpapatupad, pagpepresyo, limitasyon, o pag-access sa isang produkto. Ang mga desisyong iyon ay nangangailangan ng kanilang sariling patakaran, pahintulot, pagsusuri, at tala ng audit.
I-personalize ang Paglalakbay sa Sandaling Mahalaga Ito
Ang karaniwang paglalakbay ng isang broker ay nagsisimula mula sa pag-signup hanggang sa KYC, pagpopondo, unang paggamit, suporta, at sa kalaunan mga desisyon sa account. Ang pinakamahusay na personalisasyon ay karaniwang maliit at napapanahon.
Sa panahon ng KYC, isang kapaki-pakinabang na mensahe ang nagngangalang nawawalang item at sinasabi sa kliyente kung paano ito maituwid. Matapos ang nabigong pagbabayad, ipinaliwanag nito ang katayuan at susunod na wastong opsyon. Ang isang kliyente na nagpondo ngunit hindi nakipagkalakalan ay maaaring makinabang mula sa isang maikli, opsyonal na paliwanag tungkol sa order ticket o mga kinakailangan sa margin. Ang ganitong uri ng pagsasanay sa pangangalakal ay narito upang suportahan ang pag-unawa, hindi upang gumawa ng pangangailangan.
Sa kalaunan, ang paglalakbay ay dapat tumugon sa dahilan ng isang pahinga. Ang isang tao na huminto matapos ang pagkabigo sa pagbabayad ay maaaring kailanganing ayusin ang ruta ng pagbabayad. Ang isang tao na nag-withdraw at nagsara ng account ay maaaring tapos na. Ang isang tao na nakaranas ng pagkawala ay hindi dapat awtomatikong ilipat sa isang mas matibay na bonus sequence dahil ang sistema ay tinatawag silang nasa panganib ng churn. Ang mga ito ay iba’t ibang sitwasyon ng retention ng brokerage at hindi isang walang aktibong segment.
Kaya’t gagawin kong masagot ng bawat automated na paglalakbay ang limang tanong bago ito pumunta sa live:
- Ano ang kaganapan na naglalagay ng isang kliyente sa paglalakbay na ito?
- Ano ang sinasabi ng ebidensya na ito ang tamang tugon?
- Sino ang dapat ibukod?
- Anong kaganapan ang humihinto sa paglalakbay?
- Sino ang maaaring suriin at balewalain ito kapag hindi tumutugma ang realidad sa patakaran?
Kung walang patakaran sa pagtigil, ang personalisasyon ay mabilis na nagiging ingay. Ang isang kliyente ay nag-aayos ng isang dokumento, ngunit nakakatanggap pa rin ng tatlong karagdagang paalala. Ang isang pag-withdraw ay natapos, ngunit patuloy ang mga email tungkol sa status. Ang isang nabigong pagbabayad sa card ay nagtagumpay sa pamamagitan ng bank transfer, ngunit ang kampanya ay patuloy na nagmungkahi na subukan ang ibang card.
Ang isang paalala ay maaaring maging mali bago ito umalis.
Ang isang nakatakdang mensahe ay dapat pa ring tumugma sa aktwal na tala ng account kapag ito ay ipinadala.
Kailangan pa rin ng kliyente na palitan ang isang dokumento.
Isang bagong pangyayari sa account ang nagbabago ng desisyon.
Ang pagsusuri ng pagpapadala ay humaharang sa mensaheng ito na ngayon ay hindi na kailangan.
Isang Maliit na Halimbawa: Parehong Bilang ng Funnel, Iba’t Ibang Problema
Ipagpalagay na 1,000 na aprubadong kliyente ang umabot sa yugto ng pondo sa loob ng isang buwan. Pitong araw mamaya, 600 ang nakapagpondo at 400 ang hindi pa. Ang mga numerong ito ay nakapagpaliwanag, hindi datos ng kliyente ng Quadcode o isang pamantayan.
Kung titingnan mo lamang ang 60% na rate ng pondo, maaari mong hilingin sa sales team na habulin ang 400 tao. Ngayon, hatiin ang 400 ayon sa mga nakumpirmang kaganapan ng pagbabayad. Sa simpleng halimbawang ito, 240 ang hindi kailanman nag-eksperimento ng deposito at 160 ang nag-eksperimento ngunit nabigo. Maaaring naglalaman pa rin ang mga grupo ng iba’t ibang dahilan, kaya’t ang susunod na hakbang ay diagnosis, hindi isang awtomatikong kampanya.
| Pitong-Araw na Katayuan | Mga Illustrative Clients | Unang Tanong | Makatuwirang Unang Hakbang |
|---|---|---|---|
| Naaprubahan at napondohan | 600 | Nakaayos ba ang balanse at nauunawaan ba ng kliyente ang account? | Suriin ang katumpakan ng balanse at access sa kaukulang tulong. |
| Naaprubahan, walang pagtatangkang deposito | 240 | Walang angkop na paraan, walang intensyon na pondohan, o kakulangan ng kalinawan? | Reviewin ang akma ng bansa at paraan; magtanong lamang kung pinahihintulutan ang pakikipag-ugnayan. |
| Naaprubahan, sinubukan ngunit nabigo | 160 | Anong mga ruta at dahilan ng kabiguan ang nakatuon dito? | Ayusin ang ruta o ipaliwanag ang isang karapat-dapat na alternatibo; tiyakin na walang nakabinbing bayad. |
Ang mga numero ay nagdadagdag sa 1,000, ngunit ito ay isang pinadaling snapshot. Ang mga tunay na sistema ay nangangailangan ng mga magkakaibang estado at mga patakaran para sa mga retries, mga nakabinbing kasunduan, mga duplicate na callback ng provider, at mga kliyenteng lumilipat mula sa isang grupo patungo sa isa pa. Ang paglalakbay ng pagbabayad ay kung saan ang mahihinang depinisyon ng kaganapan ay maaaring gawing nakaliligaw ang isang kapaki-pakinabang na segment.
Ang layunin ay hindi upang magpadala ng 240 na mensaheng pang-edukasyon at 160 na mensaheng pambayaran agad-agad. Ang layunin ay hanapin ang sanhi na talagang maayos. Kung ang kalahati ng mga nabigong pagsubok ay nagmula sa isang tagapagbigay o isang hindi suportadong pamamaraan, ang pagbabago sa setup ng pagbabayad ay maaaring makatulong nang higit pa kaysa sa isang buwan ng pagsusulat ng kopya.
Paano Malalaman Kung Nakatulong ang Personalization
Ang mga rate ng pagbubukas at mga rate ng pag-click ay nagsasabi sa iyo kung napansin ng mga tao ang isang mensahe. Hindi nila sinasabi kung nakakuha ang kliyente ng kapaki-pakinabang na tulong.
Pumili ng pangunahing sukat na tumutugma sa problema. Para sa isang KYC na pagkukumpuni, maaaring ito ay wastong muling pagsusumite nang walang ibang tiket ng suporta. Para sa isang pag-aayos ng pagbabayad, maaaring ito ay matagumpay na pag-settle pagkatapos ng nakumpirmang nabigong pagtatangka. Para sa isang aralin sa order-ticket, maaaring ito ay tamang pagkumpleto ng isang demo na gawain. Panatilihin ang mga reklamo, paulit-ulit na mga contact, at pag-opt-out kasabay ng mga sukat na iyon.
Kung saan pinapayagan ng dami, ihambing ang mga kwalipikadong kliyente na naitalaga sa bagong paglalakbay sa mga kwalipikadong kliyente na tumatanggap ng umiiral na karanasan sa parehong panahon. Huwag itago ang kinakailangang suporta, mga pagsisiwalat, o mga hakbang sa pagsunod mula sa isang pangkat ng paghahambing. At huwag ihambing ang mga tao na nagbukas ng mensahe sa mga hindi nagbukas. Ang mga tao na nagbukas ng mga mensahe ay maaaring mas motivated na.
Tumingin sa kabila ng unang linggo. Ang isang kampanya ay maaaring makalikom ng mga unang deposito habang nagpapataas ng mga chargeback, trabaho sa suporta, o hindi angkop na aktibidad. Suriin ang parehong mga grupo ng kliyente sa 30, 60, at 90 araw, kasama ang gastos sa serbisyo at anumang kaugnay na gastos sa panganib. Iyon ay nag-uugnay ng mga pagbabago sa paglalakbay sa ekonomiya ng yunit ng brokerage ayon sa cohort nang hindi nagpapanggap na ang mga deposito ay kita.
Kung ang halimbawa ay maliit, sabihin ito. Ang sampung karagdagang pondadong account sa isang maliit na pilot ay maaaring magbigay-diin sa mas malapit na pagsusuri. Hindi ito patunay na ang resulta ay makakaligtas sa isang bagong bansa, kaakibat, o produkto.
Kung Saan Karaniwang Nagkakamali ang Segmentation ng Brokerage
Ang karaniwang pagkakamali ay hindi ang kakulangan ng modelo ng AI. Ito ay ang paggawa ng tiwala na desisyon mula sa mahina o hindi angkop na datos.
- Mas maraming tag: ang apatnapung segment na walang may-ari ay hindi gaanong kapaki-pakinabang kaysa sa lima na may malinaw na aksyon at mga patakaran sa pagtigil.
- Hindi aktibo bilang isang sanhinang benta: ang isang paghinto pagkatapos ng mga pagkalugi, pag-urong, o isang reklamo ay hindi dapat awtomatikong mag-trigger ng mas matinding alok.
- Isang pinagkukunan ng katotohanan lamang sa papel: ang label ng CRM ay hindi maaasahan kung ang mga pagbabayad, KYC, at suporta ay nag-a-update sa magkakaibang bilis.
- Ang VIP ay nangangahulugang mataas na halaga sa broker: ang balanse ng account o dami ay hindi nagsasabi sa iyo kung anong serbisyo ang kailangan ng isang kliyente, at ito ay isang mahinang dahilan upang bigyan ang iba ng mas masamang suporta.
- Mga personalisadong mensahe nang walang pahintulot: maaaring maging hindi wasto ang isang kaugnay na mensahe kung ang pahintulot, pagiging karapat-dapat sa produkto, o mga lokal na alituntunin sa komunikasyon ay hindi isinasaalang-alang.
- Tagumpay na sinusukat lamang sa pamamagitan ng aktibidad sa kalakalan: mas maraming order ay hindi, sa kanilang sarili, ebidensya ng mas mahusay na pag-unawa ng kliyente o mas malusog na relasyon.
Mayroong komersyal na gastos ang mga pagkakamaling ito. Kung ang isang affiliate ay nagdadala ng mga kliyenteng paulit-ulit na nakakaranas ng mga pagkabigo sa pagbabayad, ang malawak na mensahe ng pagpapanatili ay hindi makakapagligtas sa grupo. Kung ang isang tutorial sa produkto ay nagbabawas ng mga maiiwasang pagkakamali at tiket, maaaring mas mahalaga ito kaysa sa isang karagdagang promotional send. Dapat ipakita ng segmentation ang mga pagkakaibang iyon, hindi ito dapat itago sa ilalim ng isang numero ng pagpapanatili.
Ano ang Bubuoin Ko sa Unang Buwan
Simulan ang kaganapan ng trail, hindi isang kalendaryo ng kampanya. Magkasundo sa isang tiyak na kahulugan para sa aprubado, sinubukan, naayos, nabigo, nakabinbin, unang kalakalan, bukas na reklamo, at kumpletong pag-withdraw. Bigyan ang bawat estado ng timestamp, source system, at may-ari. Pagkatapos ay suriin ang isang maliit na sample ng mga totoong account laban sa sinasabi ng CRM.
Susunod, pumili ng isang paulit-ulit na problema. Ang pagkabigo sa pagbabayad ay madalas na magandang kandidato dahil ang kaganapan ay nakikita at maari mong malaman mula sa kliyente kung nakatulong ang sagot. Tukuyin ang karapat-dapat na grupo, mga pagbubukod, tugon, at patakaran sa pagtigil. Hayaan ang mga pagbabayad, suporta, pagsunod, at marketing na suriin ang parehong daloy ng trabaho bago ito ilunsad.
Patakbuhin ito na may kontroladong dami. Suriin ang mga kaso na nagkamali, hindi lamang ang kabuuang rate. Nakakuha ba ang kliyente ng hindi nauugnay na fallback method? Na-misclassify ba ang isang nakabinbing bayad bilang nabigo? Nakita ba ng ahente ng suporta ang parehong estado tulad ng trader? Ayusin ang mga pagkakamaling iyon bago magdagdag ng pangalawang paglalakbay.
Kapag gumagana na ang unang patakaran, magdagdag ng isa pa. Maaaring ang susunod ay ang pagwawasto ng beripikasyon o isang opsyonal na aralin sa platform ng pondo ng kliyente. Ang bilis ay nakadepende sa kalidad ng iyong data at trapiko, hindi sa isang target na sampung awtomasyon bago mag-Biyernes. Ang isang brokerage na may tatlong maaasahang, magalang na paglalakbay ay nasa mas magandang kalagayan kaysa sa isa na may limampung daloy na hindi nito maipaliwanag.
