Phân khúc nhà giao dịch cho các công ty môi giới: Cách cá nhân hóa hành trình của khách hàng

Phân khúc nhà giao dịch hữu ích khi nó giúp bạn trả lời một câu hỏi: khách hàng này cần gì từ chúng tôi tiếp theo?

Nghe có vẻ đơn giản, nhưng hầu hết các công ty môi giới bắt đầu từ đâu đó khác. Họ chia mọi người thành các nhà giao dịch mới, nhà giao dịch hoạt động, VIP và nhà giao dịch không hoạt động. Sau đó, họ gửi mỗi nhóm một chiến dịch khác nhau. Các tên gọi trông gọn gàng trong một CRM. Chúng cho bạn biết rất ít về lý do tại sao ai đó bị kẹt, công ty môi giới nên làm gì, hoặc liệu việc liên hệ với người đó có phù hợp hay không.

Một khách hàng có thẻ bị từ chối cần một câu trả lời về thanh toán. Một khách hàng chưa thử gửi tiền có thể vẫn đang quyết định xem sản phẩm có phù hợp với họ hay không. Cả hai đều được xác minh nhưng chưa có quỹ. Đối xử với họ như cùng một phân khúc thường có nghĩa là một trong số họ nhận được một thông điệp vô ích.

Nếu bạn đang xây dựng một công ty môi giới, tôi sẽ bắt đầu với một vài phân khúc dựa trên trạng thái tài khoản, vấn đề dịch vụ và sở thích đã nêu. Chỉ thêm hành vi giao dịch khi bạn có thể giải thích quyết định mà nó hỗ trợ. Và hãy làm cho hệ thống dễ dàng quyết định không gửi bất cứ điều gì.

Bắt đầu với quyết định, không phải nhãn hiệu

Trước khi tạo một phân khúc, hãy hỏi đội ngũ của bạn sẽ làm gì khác biệt cho những người trong đó. Nếu câu trả lời chỉ là gửi một email cá nhân hóa hơn, thì phân khúc đó có thể không xứng đáng để xây dựng.

Ví dụ, các khách hàng được phê duyệt mà không có khoản tiền gửi đầu tiên có thể được chia theo sự kiện cuối cùng mà bạn thực sự có thể thấy:

• Không có nỗ lực gửi tiền: kiểm tra xem khách hàng có thể tìm thấy phương pháp phù hợp, hiểu các khoản phí và biết nơi để nhận trợ giúp hay không. Đừng giả định rằng sự miễn cưỡng là một phản đối bán hàng.
• Thất bại trong việc gửi tiền: hiển thị trạng thái thất bại rõ ràng và một lựa chọn hợp lệ, hoặc gửi vấn đề đến bộ phận hỗ trợ thanh toán. Một email chào mừng khác sẽ không khắc phục được thẻ bị từ chối.
• Thanh toán đang chờ: giải thích điều gì đang xảy ra và khi nào có bản cập nhật. Đừng mời khách hàng thử lại trước khi bạn biết liệu khoản thanh toán đầu tiên đã được giải quyết hay chưa.
• Tài khoản bị hạn chế hoặc đang được xem xét: chuyển hồ sơ đến đội ngũ chịu trách nhiệm. Tạm ngưng các thông báo về doanh số và tài trợ trong khi hạn chế vẫn còn hiệu lực.

Một danh mục bảng điều khiển đã trở thành bốn hành trình khác nhau. Đó là điểm thực tiễn của việc phân đoạn. Nó giúp nhà môi giới đối phó với một trở ngại thực sự thay vì đoán từ một giai đoạn rộng rãi trong nền tảng tiếp nhận nhà môi giới.

Đặt đủ điều kiện và dịch vụ lên hàng đầu so với tiếp thị

Tại một công ty môi giới, không phải mọi khách hàng đều nên nhận cùng một đề nghị, và một số khách hàng không nên nhận thông điệp khuyến mãi. Quyền truy cập sản phẩm, quốc gia, trạng thái xác minh, sự đồng ý về giao tiếp, hạn chế tài khoản và trạng thái khiếu nại cần được kiểm tra trước khi một quy tắc tiếp thị được áp dụng. Đó là những cánh cổng, không phải là các nhân vật khán giả.

Rồi đến nhu cầu dịch vụ. Nếu một yêu cầu rút tiền quá hạn, hành động hữu ích là cập nhật trạng thái và chỉ định một người phụ trách. Nếu một khách hàng có sự cố chưa được giải quyết trên nền tảng, hãy giải quyết nó trước khi gửi thông báo thị trường. Nếu ai đó đã yêu cầu không nhận khuyến mãi, hãy tôn trọng sự lựa chọn đó ngay cả khi phần mềm chiến dịch cho biết họ có khả năng phản hồi.

Đây cũng là một vấn đề liên quan đến kết quả của khách hàng. Đối với các công ty tại Vương quốc Anh trong phạm vi áp dụng, hướng dẫn về Nghĩa vụ Bảo vệ Người tiêu dùng của FCA nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giao tiếp mà mọi người có thể hiểu và hỗ trợ đáp ứng nhu cầu của họ. Các quy tắc khác nhau ở nơi khác, nhưng bài kiểm tra hoạt động thì rất hữu ích: sự thay đổi có làm cho quyết định tiếp theo của khách hàng rõ ràng hơn không, hay chỉ đơn thuần làm cho một giao dịch khác có khả năng xảy ra hơn?

Hãy đặc biệt cẩn thận với các thông điệp giao dịch. Một thí nghiệm của FCA về sự tương tác của ứng dụng giao dịch cho thấy rằng các tính năng như thông báo đẩy có thể làm tăng tần suất giao dịch và mức độ chấp nhận rủi ro trong môi trường thử nghiệm của nó. Điều đó không có nghĩa là mọi thông báo đều có hại. Tuy nhiên, điều đó có nghĩa là một công ty môi giới nên xem xét những gì một tin nhắn khuyến khích, ai là người nhận, và thời điểm mà nó được gửi đi.

Năm phân khúc đáng xây dựng trước tiên

Bạn không cần một mô hình đánh giá từng khách hàng từ 0 đến 100. Đối với một công ty môi giới mới hoặc đang phát triển, năm nhóm hoạt động này thường sẽ tiết lộ nhiều hơn một danh sách dài các nhân vật phong cách sống.

Hàng cuối cùng thường dễ bị bỏ qua vì nó không giống như tiếp thị tăng trưởng. Đó thường là điều quan trọng nhất. Một khách hàng đang chờ cập nhật rút tiền có khả năng không quan tâm đến việc bạn đã cá nhân hóa bản tin giao dịch tốt như thế nào.

Các lớp đã nêu rõ sở thích trên các phân khúc này. Nếu một khách hàng chọn tiếng Tây Ban Nha và email, hãy sử dụng chúng cho những tin nhắn mà bạn được phép gửi. Nếu họ thường giao dịch trên di động, hãy kiểm tra rằng màn hình trợ giúp thực sự hoạt động trên di động. Những chi tiết này có thể làm cho hành trình dễ dàng hơn mà không phải đoán xem mức độ chấp nhận rủi ro của một người từ các cú nhấp chuột.

Sử Dụng Dữ Liệu Bạn Có Thể Giải Thích

Phân khúc tốt phụ thuộc ít hơn vào điểm số thông minh mà phụ thuộc vào dòng thời gian tài khoản đáng tin cậy. Tối thiểu, bạn cần biết khi nào người đó đăng ký, nơi họ có thể được phục vụ, tình trạng xác minh của họ, liệu một khoản thanh toán đã được thử nghiệm và giải quyết, liệu họ có một trường hợp mở và quyền giao tiếp nào áp dụng.

Điều đó nghe có vẻ như công việc CRM bình thường. Trên thực tế, những thông tin này thường sống trong các hệ thống riêng biệt. Công cụ KYC nói đã được phê duyệt. Nhà cung cấp thanh toán nói đang trong quá trình xem xét. Nền tảng giao dịch không hiển thị số dư. Bộ phận hỗ trợ có một vé mở. Công cụ chiến dịch vẫn thấy một khách hàng tiềm năng mới được phê duyệt và gửi mẹo gửi tiền.

Một CRM môi giới trở nên hữu ích khi nó có thể hòa giải những trạng thái đó và cho thấy ai là người sở hữu bước tiếp theo. Nó cũng cần một quy tắc rõ ràng cho dữ liệu cũ. Nếu sự kiện thanh toán bị trì hoãn, thì an toàn hơn khi tạm dừng một thông báo hơn là nói với ai đó rằng khoản tiền gửi của họ đã thất bại khi tiền đã được chuyển đi.

Giữ cho tập dữ liệu tương xứng với công việc. Bạn có thể cần một cờ rằng việc xác minh yêu cầu một tài liệu mới; nhóm tiếp thị không cần phải xem tài liệu đó. Bạn có thể cần biết rằng một khiếu nại đang mở; bạn không cần phải chuyển đổi văn bản khiếu nại thành điểm bán hàng. Trong hướng dẫn bảo vệ dữ liệu của Vương quốc Anh, ICO giải thích các quy tắc xung quanh  phân tích và quyết định tự động. Một trạng thái dịch vụ đơn giản không giống như một quyết định hoàn toàn tự động có hiệu lực pháp lý hoặc tương tự quan trọng. Dù vậy, việc phân tích tiếp thị đặt ra các câu hỏi về tính minh bạch và khiếu nại. Hãy để cố vấn quyền riêng tư địa phương xem xét các cách sử dụng dữ liệu và thông báo cho các thị trường của bạn.

Một sự phân biệt nữa quan trọng: một phân khúc thương mại không phải là quyết định giao dịch hoặc rủi ro. Đừng để một thẻ marketing âm thầm thay đổi việc thực hiện, giá cả, giới hạn hoặc quyền truy cập vào một sản phẩm. Những quyết định đó cần có chính sách, quyền hạn, đánh giá và dấu vết kiểm toán riêng của chúng.

Cá nhân hóa hành trình vào thời điểm quan trọng

Hành trình của một nhà môi giới điển hình bắt đầu từ việc đăng ký, qua KYC, tài trợ, sử dụng lần đầu, hỗ trợ, và sau đó là các quyết định về tài khoản. Sự cá nhân hóa tốt nhất thường là nhỏ và kịp thời.

Trong quá trình KYC, một thông điệp hữu ích chỉ ra mục còn thiếu và hướng dẫn khách hàng cách sửa chữa. Sau một lần thanh toán không thành công, nó giải thích tình trạng và tùy chọn hợp lệ tiếp theo. Một khách hàng đã nạp tiền nhưng chưa giao dịch có thể được lợi từ một giải thích ngắn gọn, tùy chọn về phiếu đặt hàng hoặc yêu cầu ký quỹ. Loại giáo dục giao dịch này có mặt để hỗ trợ sự hiểu biết, không phải để tạo ra sự cấp bách.

Cuối cùng, hành trình nên phản hồi lý do cho một khoảng dừng. Ai đó đã dừng lại sau khi thanh toán thất bại có thể cần sửa chữa tuyến thanh toán. Ai đó đã rút tiền và đóng tài khoản có thể đơn giản là đã xong. Ai đó đã chịu thiệt hại không nên tự động bị đưa vào chuỗi thưởng mạnh hơn chỉ vì hệ thống coi họ có nguy cơ bỏ cuộc. Đó là những tình huống giữ chân nhà môi giới khác nhau, không phải một phân khúc không hoạt động.

Đó là lý do tại sao tôi sẽ yêu cầu mỗi hành trình tự động trả lời năm câu hỏi trước khi nó được phát hành:

1. Sự kiện nào đưa một khách hàng vào hành trình này?
2. Các bằng chứng cho thấy đây là phản ứng đúng?
3. Ai phải bị loại trừ?
4. Sự kiện nào ngăn chặn hành trình?
5. Ai có thể kiểm tra và ghi đè nó khi thực tế không phù hợp với quy tắc?

Nếu không có quy tắc dừng lại, việc cá nhân hóa nhanh chóng trở thành tiếng ồn. Một khách hàng chỉnh sửa một tài liệu, nhưng lại nhận ba lời nhắc nữa. Một giao dịch rút tiền đã hoàn tất, nhưng các email tình trạng vẫn tiếp tục. Một thanh toán thẻ không thành công lại thành công thông qua chuyển khoản ngân hàng, nhưng chiến dịch vẫn gợi ý thử một thẻ khác.

Một Ví Dụ Nhỏ: Số Phễu Giống Nhau, Vấn Đề Khác Nhau

Giả sử có 1,000 khách hàng được phê duyệt đạt đến giai đoạn tài trợ trong một tháng. Bảy ngày sau, 600 người đã nhận được tài trợ và 400 người thì chưa. Những con số này chỉ mang tính minh họa, không phải dữ liệu khách hàng của Quadcode hay một tiêu chuẩn nào đó.

Nếu bạn chỉ nhìn vào tỷ lệ được tài trợ 60%, bạn có thể yêu cầu đội ngũ bán hàng theo đuổi 400 người. Bây giờ hãy chia 400 theo các sự kiện thanh toán đã xác nhận. Trong ví dụ đơn giản này, 240 người chưa bao giờ cố gắng nạp tiền và 160 người đã cố gắng nhưng không thành công. Các nhóm có thể vẫn chứa đựng những lý do khác nhau, vì vậy bước tiếp theo là chẩn đoán, không phải là một chiến dịch tự động.

Các con số cộng lại thành 1.000, nhưng đây chỉ là một cái nhìn tổng quát đơn giản. Các hệ thống thực sự cần các trạng thái loại trừ lẫn nhau và các quy tắc cho việc thử lại, các khoản thanh toán đang chờ xử lý, các cuộc gọi lại từ nhà cung cấp trùng lặp, và các khách hàng di chuyển từ nhóm này sang nhóm khác. Hành trình thanh toán là nơi mà các định nghĩa sự kiện yếu có thể biến một phân khúc hữu ích thành một phân khúc gây hiểu lầm.

Mục đích không phải là gửi 240 tin nhắn giáo dục và 160 tin nhắn thanh toán ngay lập tức. Mà là tìm ra nguyên nhân có thể thực sự được khắc phục. Nếu một nửa số nỗ lực thất bại đến từ một nhà phát hành hoặc một phương thức không được hỗ trợ, việc thay đổi cấu hình thanh toán có thể giúp ích nhiều hơn một tháng viết nội dung.

Cách để biết liệu cá nhân hóa có giúp ích không

Tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp cho bạn biết liệu mọi người có chú ý đến một thông điệp hay không. Chúng không cho bạn biết liệu khách hàng có nhận được sự trợ giúp hữu ích hay không.

Chọn một chỉ số chính phù hợp với vấn đề. Đối với việc sửa đổi KYC, điều đó có thể là việc nộp lại hợp lệ mà không cần một phiếu hỗ trợ khác. Đối với việc sửa lỗi thanh toán, điều đó có thể là việc giải quyết thành công sau một lần thử nghiệm thất bại đã được xác nhận. Đối với bài học đơn hàng, điều đó có thể là hoàn thành đúng một nhiệm vụ demo. Giữ lại các khiếu nại, liên hệ lặp lại và các lựa chọn không tham gia bên cạnh các chỉ số đó.

Khi khối lượng cho phép, hãy so sánh các khách hàng đủ điều kiện được phân công cho hành trình mới với các khách hàng đủ điều kiện đang nhận trải nghiệm hiện tại trong cùng một khoảng thời gian. Đừng giữ lại sự hỗ trợ cần thiết, các thông tin tiết lộ, hoặc các bước tuân thủ từ một nhóm so sánh. Và đừng chỉ so sánh những người đã mở tin nhắn với những người không mở. Những người mở tin nhắn có thể đã có động lực hơn.

Hãy nhìn xa hơn tuần đầu tiên. Một chiến dịch có thể tạo ra các khoản tiền gửi ban đầu trong khi tăng cường hoàn tiền, công việc hỗ trợ hoặc hoạt động không phù hợp. Xem lại các nhóm khách hàng giống nhau sau 30, 60 và 90 ngày, bao gồm chi phí phục vụ và bất kỳ chi phí rủi ro liên quan nào. Điều đó kết nối những thay đổi trong hành trình với kinh tế đơn vị môi giới theo nhóm mà không giả vờ rằng các khoản tiền gửi là doanh thu.

Nếu mẫu rất nhỏ, hãy nói như vậy. Mười tài khoản được tài trợ thêm trong một thử nghiệm nhỏ có thể biện minh cho việc xem xét kỹ lưỡng hơn. Điều đó không phải là bằng chứng rằng kết quả sẽ tồn tại ở một quốc gia, liên kết hoặc sản phẩm mới.

Nơi mà việc phân khúc môi giới thường sai lầm

Sai lầm phổ biến không phải là thiếu mô hình AI. Đó là việc đưa ra quyết định tự tin từ dữ liệu yếu hoặc không phù hợp.

• Quá nhiều thẻ: bốn mươi phần mà không ai sở hữu thì kém hữu ích hơn năm phần có hành động rõ ràng và quy tắc dừng.
• Thụ động như một yếu tố kích thích bán hàng: một khoảng thời gian sau khi thua lỗ, rút lui, hoặc một lời phàn nàn không nên tự động kích hoạt một đề nghị mạnh mẽ hơn.
• Chỉ một nguồn thông tin trên giấy: nhãn CRM là không đáng tin cậy nếu thanh toán, KYC và hỗ trợ được cập nhật với tốc độ khác nhau.
• VIP có nghĩa là giá trị cao đối với nhà môi giới: số dư tài khoản hoặc khối lượng không cho bạn biết dịch vụ nào mà khách hàng cần, và đó là lý do kém để cung cấp hỗ trợ kém hơn cho những người khác.
• Thông điệp cá nhân hóa mà không có sự cho phép: một thông điệp liên quan vẫn có thể không phù hợp nếu sự đồng ý, đủ điều kiện sản phẩm, hoặc quy tắc giao tiếp địa phương bị bỏ qua.
• Thành công chỉ được đo lường bằng hoạt động giao dịch: nhiều đơn hàng không phải, tự chúng, là bằng chứng về sự hiểu biết tốt hơn của khách hàng hoặc mối quan hệ lành mạnh hơn.

Có một chi phí thương mại cho những sai lầm này. Nếu một đối tác mang đến những khách hàng thường xuyên gặp sự cố thanh toán, thông điệp giữ chân rộng rãi sẽ không cứu vãn được nhóm đó. Nếu một hướng dẫn sản phẩm giảm thiểu các lỗi có thể tránh được và vé hỗ trợ, thì nó có thể có giá trị hơn một lần gửi khuyến mãi thêm. Việc phân khúc nên làm cho những khác biệt đó trở nên rõ ràng, chứ không chỉ che đậy chúng bằng một con số giữ chân.

Những gì tôi sẽ xây dựng trong tháng đầu tiên

Bắt đầu với dấu vết sự kiện, không phải lịch chiến dịch. Đồng ý về một ý nghĩa duy nhất cho các trạng thái đã được phê duyệt, đã thử, đã giải quyết, thất bại, đang chờ, giao dịch đầu tiên, khiếu nại mở và rút tiền hoàn tất. Gán mỗi trạng thái một dấu thời gian, hệ thống nguồn và người sở hữu. Sau đó kiểm tra một mẫu nhỏ các tài khoản thực so với những gì CRM nói.

Tiếp theo, chọn một vấn đề thường xuyên xảy ra. Sự cố thanh toán thường là một ứng cử viên tốt vì sự kiện này có thể nhìn thấy và khách hàng có thể cho bạn biết liệu câu trả lời có hữu ích hay không. Định nghĩa nhóm đủ điều kiện, các trường hợp loại trừ, phản hồi và quy tắc dừng lại. Hãy để các bộ phận thanh toán, hỗ trợ, tuân thủ và tiếp thị xem xét cùng một quy trình làm việc trước khi nó được khởi động.

Chạy nó với âm lượng được kiểm soát. Kiểm tra các trường hợp gặp lỗi, không chỉ tỷ lệ tổng thể. Khách hàng có nhận được phương pháp thay thế không liên quan không? Có phải một khoản thanh toán đang chờ xử lý bị phân loại nhầm là thất bại không? Nhân viên hỗ trợ có thấy cùng trạng thái như nhà giao dịch không? Sửa những lỗi đó trước khi thêm hành trình thứ hai.

Khi quy tắc đầu tiên hoạt động, hãy thêm một quy tắc khác. Việc xác minh sửa chữa hoặc bài học tùy chọn trên nền tảng của khách hàng được tài trợ có thể là bước tiếp theo. Tốc độ sẽ phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu và lưu lượng truy cập của bạn, không phải vào mục tiêu mười tự động hóa vào thứ Sáu. Một công ty môi giới với ba hành trình đáng tin cậy và tôn trọng thì ở trạng thái tốt hơn so với một công ty có năm mươi quy trình mà họ không thể giải thích.