Phân đoạn nhà giao dịch rất hữu ích khi nó giúp bạn trả lời một câu hỏi: khách hàng này cần gì từ chúng tôi tiếp theo?
Điều đó nghe có vẻ đơn giản, nhưng hầu hết các công ty môi giới bắt đầu từ những nơi khác. Họ chia người ra thành các nhà giao dịch mới, nhà giao dịch năng động, VIP và nhà giao dịch không hoạt động. Sau đó, họ gửi mỗi nhóm một chiến dịch khác nhau. Những cái tên trông gọn gàng trong một CRM. Chúng nói rất ít về lý do tại sao ai đó bị kẹt, công ty môi giới nên làm gì, hoặc liệu việc liên hệ với người đó có phù hợp hay không.
Một khách hàng có thẻ bị từ chối cần một câu trả lời về thanh toán. Một khách hàng chưa thử gửi tiền có thể vẫn đang quyết định xem sản phẩm có phù hợp với họ hay không. Cả hai đều được xác minh nhưng chưa có tiền. Xử lý chúng như cùng một phân khúc thường có nghĩa là một trong số họ nhận được một thông điệp vô ích.
Nếu bạn đang xây dựng một công ty môi giới, tôi sẽ bắt đầu với một vài phân khúc dựa trên trạng thái tài khoản, vấn đề dịch vụ và sở thích đã nêu. Chỉ thêm hành vi giao dịch khi bạn có thể giải thích quyết định mà nó hỗ trợ. Và hãy làm cho hệ thống dễ dàng quyết định không gửi bất cứ điều gì.
Bắt đầu với quyết định, không phải nhãn
Trước khi tạo một phân khúc, hãy hỏi đội ngũ của bạn sẽ làm gì khác biệt cho những người trong đó. Nếu câu trả lời chỉ là gửi một email cá nhân hóa hơn, thì phân khúc có thể không xứng đáng để xây dựng.
Ví dụ, các khách hàng được phê duyệt mà không có khoản đặt cọc đầu tiên có thể được phân chia theo sự kiện cuối cùng mà bạn thực sự có thể thấy:
- Không có nỗ lực gửi tiền: kiểm tra xem khách hàng có thể tìm thấy phương pháp phù hợp, hiểu các khoản phí và biết nơi nhận sự trợ giúp hay không. Đừng giả định rằng sự do dự là một sự phản đối trong bán hàng.
- Thất bại trong việc gửi tiền: hiển thị trạng thái thất bại rõ ràng và một lựa chọn hợp lệ, hoặc gửi vấn đề đến bộ phận hỗ trợ thanh toán. Một email chào mừng khác sẽ không khắc phục được thẻ bị từ chối.
- Thanh toán đang chờ: giải thích những gì đang xảy ra và khi nào có bản cập nhật. Đừng mời khách hàng thử lại trước khi bạn biết liệu khoản thanh toán đầu tiên đã được xử lý hay chưa.
- Tài khoản bị hạn chế hoặc đang xem xét: chuyển vụ việc đến đội ngũ phụ trách. Tạm ngừng các yêu cầu bán hàng và tài trợ trong khi hạn chế còn hiệu lực.
Một danh mục bảng điều khiển đã trở thành bốn hành trình khác nhau. Đó là điểm thực tiễn của phân đoạn. Nó giúp nhà môi giới xử lý một trở ngại thực sự thay vì chỉ đoán từ một giai đoạn rộng trong kênh tiếp nhận của nhà môi giới.
Một nhãn CRM. Bốn bước tiếp theo khác nhau.
Trạng thái tài khoản giống nhau có thể yêu cầu các phản hồi dịch vụ khác nhau.
Đặt đủ điều kiện và dịch vụ lên trên tiếp thị
Tại một công ty môi giới, không phải mọi khách hàng đều nên nhận cùng một đề nghị, và một số khách hàng không nên nhận bất kỳ thông điệp khuyến mại nào. Việc truy cập sản phẩm, quốc gia, trạng thái xác minh, sự đồng ý giao tiếp, hạn chế tài khoản và trạng thái khiếu nại cần được kiểm tra trước khi một quy tắc tiếp thị được thực hiện. Đó là các cổng, không phải là chân dung khán giả.
Sau đó là nhu cầu dịch vụ. Nếu một khoản rút tiền quá hạn, hành động hữu ích là cập nhật trạng thái và một chủ sở hữu được chỉ định. Nếu một khách hàng có sự cố nền tảng chưa được giải quyết, hãy giải quyết nó trước khi gửi thông báo thị trường. Nếu ai đó đã yêu cầu không nhận khuyến mãi, hãy tôn trọng lựa chọn đó ngay cả khi phần mềm chiến dịch cho biết họ có khả năng phản hồi.
Đây cũng là một vấn đề về kết quả của khách hàng. Đối với các công ty ở Vương quốc Anh nằm trong phạm vi, hướng dẫn Nghĩa vụ của Người tiêu dùng do FCA đưa ra nhấn mạnh việc giao tiếp mà mọi người có thể hiểu và hỗ trợ đáp ứng nhu cầu của họ. Các quy tắc khác nhau ở những nơi khác, nhưng bài kiểm tra hoạt động thì rất hữu ích: thay đổi này có làm rõ ràng quyết định tiếp theo của khách hàng hơn không, hay chỉ đơn giản là làm cho một giao dịch khác có khả năng xảy ra hơn?
Hãy đặc biệt cẩn trọng với các lời nhắc giao dịch. Một thí nghiệm của FCA về sự tương tác với ứng dụng giao dịch đã phát hiện rằng các tính năng như thông báo đẩy có thể làm tăng tần suất giao dịch và mức độ chấp nhận rủi ro trong bối cảnh thử nghiệm của nó. Điều đó không có nghĩa là mọi thông báo đều có hại. Nó có nghĩa là một công ty môi giới nên xem xét những gì một tin nhắn khuyến khích, đối tượng mà nó tiếp cận và thời điểm của nó.
Năm phân khúc đáng xây dựng trước tiên
Bạn không cần một mô hình đánh giá từng khách hàng từ 0 đến 100. Đối với một công ty môi giới mới hoặc đang phát triển, năm nhóm hoạt động này thường sẽ tiết lộ nhiều hơn một danh sách dài các nhân vật phong cách sống.
| Phân đoạn | Tín hiệu hữu ích | Hành động tiếp theo | Dừng hoặc Giảm khi nào |
|---|---|---|---|
| Cần trợ giúp xác minh | Tài liệu đã nộp cần sửa đổi, với lý do mà khách hàng có thể hành động. | Giải thích vấn đề cụ thể và đề xuất một lộ trình hỗ trợ. | Trường hợp đã được phê duyệt, bị hạn chế, hoặc đã thuộc về một người đánh giá. |
| Cấp vốn đã thất bại | Xác nhận nỗ lực thất bại, với phương pháp, quốc gia và loại thất bại. | Hiển thị trạng thái chính xác và một phương án thay thế đủ điều kiện hoặc chuyển giao hỗ trợ. | Một khoản thanh toán đang chờ, tài khoản bị hạn chế, hoặc một nỗ lực sau đã thành công. |
| Đã được cấp vốn nhưng không chắc bắt đầu từ đâu | Số dư đã được giải phóng, không có đơn hàng đầu tiên, và không có vấn đề dịch vụ mở. | Đề xuất một giải thích ngắn gọn về các loại đơn hàng, chi phí và rủi ro; để khách hàng chọn có giao dịch hay không. | Đơn hàng đầu tiên đã được đặt, bài học bị từ chối, hoặc một vấn đề đã được mở. |
| Đang hoạt động và tìm kiếm một tính năng cụ thể | Khách hàng đã bày tỏ sự quan tâm hoặc sử dụng lặp lại một sản phẩm hoặc công cụ được phép. | Làm cho tính năng liên quan dễ tìm hơn và giải thích các điều kiện của nó. | Sản phẩm không có sẵn, không phù hợp theo các quy định áp dụng, hoặc khách hàng chọn không tham gia. |
| Cần dịch vụ sau khi cấp vốn | Yêu cầu rút tiền, giao dịch tranh chấp, khiếu nại, hoặc trường hợp hỗ trợ chưa được giải quyết. | Cung cấp trạng thái rõ ràng, chủ sở hữu, và cập nhật tiếp theo. | Vấn đề đã được giải quyết; không coi việc giải quyết là một kích hoạt tự động cho một đề nghị. |
Dòng cuối cùng thường bị bỏ qua vì nó không giống như tiếp thị tăng trưởng. Tuy nhiên, nó thường là quan trọng nhất. Một khách hàng đang chờ cập nhật rút tiền khó có thể quan tâm đến việc bạn đã cá nhân hóa một bản tin giao dịch tốt như thế nào.
Các lớp đã nêu rõ sở thích của họ đối với những phân khúc này. Nếu một khách hàng chọn tiếng Tây Ban Nha và email, hãy sử dụng chúng cho các tin nhắn mà bạn được phép gửi. Nếu họ thường giao dịch trên di động, hãy kiểm tra xem màn hình trợ giúp có thực sự hoạt động trên di động hay không. Những chi tiết này có thể giúp hành trình dễ dàng hơn mà không cần phải đoán mức độ chấp nhận rủi ro của một người từ các cú nhấp chuột.
Sử Dụng Dữ Liệu Bạn Có Thể Giải Thích
Phân khúc tốt phụ thuộc ít hơn vào việc điểm số thông minh mà dựa vào một dòng thời gian tài khoản đáng tin cậy. Tối thiểu, bạn cần biết khi nào người đó đăng ký, nơi họ có thể được phục vụ, trạng thái xác minh của họ, liệu một khoản thanh toán đã được thực hiện và giải quyết hay chưa, liệu họ có một vụ việc mở hay không, và những quyền giao tiếp nào áp dụng.
Điều đó nghe có vẻ như công việc CRM bình thường. Trong thực tế, những thông tin này thường sống trong các hệ thống riêng biệt. Công cụ KYC nói đã được phê duyệt. Nhà cung cấp thanh toán nói đang được xem xét. Nền tảng giao dịch không hiển thị số dư. Bộ phận hỗ trợ có một vé mở. Công cụ chiến dịch vẫn thấy một khách hàng tiềm năng mới được phê duyệt và gửi các mẹo nạp tiền.
Một CRM môi giới trở nên hữu ích khi nó có thể hòa giải các trạng thái đó và cho thấy ai sở hữu bước tiếp theo. Nó cũng cần một quy tắc rõ ràng cho dữ liệu cũ. Nếu sự kiện thanh toán bị trì hoãn, an toàn hơn là tạm dừng một thông báo hơn là nói với ai đó rằng khoản tiền gửi của họ đã thất bại khi tiền đã được chuyển đi.
Giữ cho tập dữ liệu phù hợp với công việc. Bạn có thể cần một cờ cho biết việc xác minh yêu cầu một tài liệu mới; đội ngũ tiếp thị không cần xem tài liệu đó. Bạn có thể cần biết rằng một khiếu nại đang mở; bạn không cần phải biến văn bản khiếu nại thành điểm bán hàng. Trong hướng dẫn bảo vệ dữ liệu của Vương quốc Anh, ICO giải thích các quy tắc xung quanh profiling và quyết định tự động. Một trạng thái dịch vụ đơn giản không giống như một quyết định hoàn toàn tự động có hiệu lực pháp lý hoặc tương tự. Tuy nhiên, việc phân tích tiếp thị đặt ra các câu hỏi về tính minh bạch và phản đối. Hãy để luật sư bảo mật địa phương xem xét các cách sử dụng dữ liệu và thông báo cho các thị trường của bạn.
Có một sự khác biệt nữa quan trọng: một phân khúc thương mại không phải là quyết định giao dịch hay rủi ro. Đừng để một nhãn tiếp thị lặng lẽ thay đổi việc thực hiện, giá cả, giới hạn hoặc quyền truy cập vào một sản phẩm. Những quyết định đó cần có chính sách, quyền hạn, đánh giá và theo dõi kiểm toán riêng của chúng.
Cá nhân hóa hành trình vào thời điểm quan trọng
Một hành trình điển hình của nhà môi giới bắt đầu từ việc đăng ký, qua KYC, nạp tiền, sử dụng lần đầu, hỗ trợ, và sau đó là các quyết định về tài khoản. Sự cá nhân hóa tốt nhất thường là nhỏ và kịp thời.
Trong quá trình KYC, một thông điệp hữu ích sẽ chỉ ra mục bị thiếu và hướng dẫn khách hàng cách khắc phục. Sau một lần thanh toán thất bại, nó giải thích tình trạng và tùy chọn hợp lệ tiếp theo. Một khách hàng đã nạp tiền nhưng chưa giao dịch có thể hưởng lợi từ một giải thích ngắn gọn, tùy chọn về phiếu lệnh hoặc yêu cầu ký quỹ. Loại giáo dục giao dịch này có mặt để hỗ trợ sự hiểu biết, không phải để tạo ra sự khẩn trương.
Sau đó, hành trình nên phản hồi lý do cho một khoảng dừng. Ai đó đã dừng lại sau một lần thanh toán thất bại có thể cần phải sửa chữa đường thanh toán. Ai đó đã rút tiền và đóng tài khoản có thể đơn giản là đã xong. Ai đó đã chịu tổn thất không nên tự động bị loại vào một chuỗi thưởng mạnh hơn chỉ vì hệ thống gọi họ có nguy cơ rời bỏ. Đó là những tình huống giữ chân môi giới khác nhau, không phải là một phân khúc không hoạt động.
Đó là lý do tại sao tôi sẽ yêu cầu mỗi hành trình tự động trả lời năm câu hỏi trước khi nó được phát trực tiếp:
- Sự kiện nào đưa một khách hàng vào hành trình này?
- Các bằng chứng nói rằng đây là phản ứng đúng?
- Ai phải bị loại trừ?
- Sự kiện nào dừng cuộc hành trình?
- Ai có thể kiểm tra và ghi đè nó khi thực tế không khớp với quy tắc?
Nếu không có quy tắc dừng, việc cá nhân hóa nhanh chóng trở thành tiếng ồn. Một khách hàng sửa đổi một tài liệu, nhưng vẫn nhận được ba lời nhắc nữa. Một giao dịch rút tiền đã hoàn tất, nhưng các email trạng thái vẫn tiếp tục. Một lần thanh toán thẻ thất bại thành công thông qua chuyển khoản ngân hàng, nhưng chiến dịch vẫn gợi ý thử một thẻ khác.
Một lời nhắc có thể trở nên sai trước khi nó rời khỏi.
Một thông điệp đã lên lịch vẫn nên khớp với hồ sơ tài khoản trực tiếp khi nó được gửi.
Khách hàng vẫn cần thay thế một tài liệu.
Một sự kiện tài khoản mới hơn thay đổi quyết định.
Kiểm tra gửi chặn thông điệp đã lỗi thời này.
Một Ví Dụ Nhỏ: Số Phễu Giống Nhau, Vấn Đề Khác Nhau
Giả sử 1.000 khách hàng được phê duyệt đạt đến giai đoạn tài trợ trong một tháng. Bảy ngày sau, 600 người đã được tài trợ và 400 người chưa được tài trợ. Những con số này chỉ mang tính chất minh họa, không phải là dữ liệu khách hàng của Quadcode hoặc một tiêu chuẩn nào đó.
Nếu bạn chỉ nhìn vào tỷ lệ tài trợ 60%, bạn có thể yêu cầu đội ngũ bán hàng theo đuổi 400 người. Bây giờ hãy chia 400 theo các sự kiện thanh toán đã xác nhận. Trong ví dụ đơn giản này, 240 người chưa bao giờ cố gắng thực hiện một khoản tiền gửi và 160 người đã cố gắng nhưng không thành công. Các nhóm có thể vẫn chứa các lý do khác nhau, vì vậy bước tiếp theo là chẩn đoán, không phải một chiến dịch tự động.
| Trạng thái Bảy Ngày | Khách Hàng Minh Họa | Câu Hỏi Đầu Tiên | Động Thái Đầu Tiên Hợp Lý |
|---|---|---|---|
| Được phê duyệt và tài trợ | 600 | Số dư đã được thiết lập và khách hàng có thể hiểu tài khoản không? | Kiểm tra độ chính xác của số dư và truy cập vào sự giúp đỡ liên quan. |
| Được phê duyệt, không thực hiện đặt cọc | 240 | Không có phương thức phù hợp, không có ý định tài trợ, hay thiếu rõ ràng? | Xem xét sự phù hợp của quốc gia và phương thức; chỉ hỏi nếu được phép liên hệ. |
| Được phê duyệt, đã thử nhưng không thành công | 160 | Các lộ trình và lý do thất bại nào tập trung ở đây? | Sửa chữa lộ trình hoặc giải thích một phương án thay thế đủ điều kiện; xác minh không có khoản thanh toán nào đang chờ. |
Các con số cộng lại thành 1.000, nhưng đây chỉ là một cái nhìn tổng quát đơn giản. Các hệ thống thực sự cần các trạng thái loại trừ lẫn nhau và quy tắc cho việc thử lại, các khoản thanh toán đang chờ xử lý, các cuộc gọi lại của nhà cung cấp bị trùng lặp và các khách hàng di chuyển từ nhóm này sang nhóm khác. Hành trình thanh toán là nơi mà các định nghĩa sự kiện yếu có thể biến một phân khúc hữu ích thành một phân khúc gây hiểu lầm.
Điều quan trọng không phải là gửi 240 tin nhắn giáo dục và 160 tin nhắn thanh toán ngay lập tức. Mà là tìm ra nguyên nhân thực sự có thể được khắc phục. Nếu một nửa số lần thử nghiệm không thành công đến từ một nhà phát hành hoặc một phương thức không được hỗ trợ, việc thay đổi cài đặt thanh toán có thể hữu ích hơn một tháng viết nội dung.
Làm thế nào để biết liệu việc cá nhân hóa có hữu ích hay không
Tỷ lệ mở và tỷ lệ nhấp cho bạn biết liệu mọi người có chú ý đến một thông điệp hay không. Chúng không cho bạn biết liệu khách hàng có nhận được sự giúp đỡ hữu ích hay không.
Chọn một biện pháp chính phù hợp với vấn đề. Đối với việc chỉnh sửa KYC, điều đó có thể là việc nộp lại hợp lệ mà không cần một phiếu hỗ trợ khác. Đối với việc sửa lỗi thanh toán, nó có thể là việc giải quyết thành công sau một lần thử nghiệm không thành công đã được xác nhận. Đối với bài học về đơn hàng, nó có thể là việc hoàn thành đúng một nhiệm vụ demo. Giữ lại các khiếu nại, liên hệ lặp lại và việc từ chối bên cạnh những biện pháp đó.
Khi khối lượng cho phép, so sánh các khách hàng đủ điều kiện được chỉ định cho hành trình mới với các khách hàng đủ điều kiện nhận trải nghiệm hiện có trong cùng một khoảng thời gian. Đừng giữ lại hỗ trợ cần thiết, thông tin tiết lộ, hoặc các bước tuân thủ từ nhóm so sánh. Và đừng chỉ so sánh những người đã mở tin nhắn với những người không mở. Những người mở tin nhắn có thể đã có động lực hơn.
Hãy nhìn xa hơn tuần đầu tiên. Một chiến dịch có thể tạo ra các khoản tiền gửi đầu tiên trong khi tăng cường tỷ lệ hoàn tiền, công việc hỗ trợ hoặc hoạt động không phù hợp. Xem xét các nhóm khách hàng tương tự sau 30, 60 và 90 ngày, bao gồm chi phí phục vụ và bất kỳ chi phí rủi ro nào liên quan. Điều đó kết nối những thay đổi trong hành trình với kinh tế đơn vị môi giới theo nhóm mà không giả vờ rằng các khoản tiền gửi là doanh thu.
Nếu mẫu rất nhỏ, hãy nói như vậy. Mười tài khoản được tài trợ thêm trong một thí điểm nhỏ có thể biện minh cho việc xem xét kỹ lưỡng hơn. Điều này không phải là bằng chứng cho thấy kết quả sẽ tồn tại ở một quốc gia, chi nhánh, hoặc sản phẩm mới.
Nơi Phân Khúc Môi Giới Thường Sai Lầm
Sai lầm phổ biến không phải là thiếu mô hình AI. Đó là việc đưa ra quyết định tự tin từ dữ liệu yếu hoặc không phù hợp.
- Quá nhiều thẻ: bốn mươi phân đoạn mà không ai sở hữu thì ít hữu ích hơn năm phân đoạn có các hành động rõ ràng và quy tắc dừng.
- Động lực bán hàng từ sự không hoạt động: một khoảng ngừng sau khi thua lỗ, rút lui, hoặc một khiếu nại không nên tự động kích hoạt một đề nghị mạnh mẽ hơn.
- Chỉ một nguồn thông tin duy nhất trên giấy: một nhãn CRM không đáng tin cậy nếu thanh toán, KYC và hỗ trợ được cập nhật với tốc độ khác nhau.
- VIP có nghĩa là giá trị cao đối với nhà môi giới: số dư tài khoản hoặc khối lượng không cho bạn biết dịch vụ nào mà một khách hàng cần, và đó là lý do kém để cung cấp hỗ trợ tồi cho những người khác.
- Thông điệp cá nhân hóa mà không có sự cho phép: một thông điệp liên quan vẫn có thể không phù hợp nếu không tuân thủ sự đồng ý, đủ điều kiện sản phẩm hoặc các quy tắc giao tiếp địa phương.
- Thành công chỉ được đo bằng hoạt động giao dịch: nhiều đơn hàng không phải, tự thân, là bằng chứng cho sự hiểu biết khách hàng tốt hơn hoặc một mối quan hệ lành mạnh hơn.
Cũng có một chi phí thương mại cho những sai lầm này. Nếu một đối tác mang đến những khách hàng thường xuyên gặp phải lỗi thanh toán, các thông điệp giữ chân chung sẽ không cứu được nhóm khách hàng đó. Nếu một hướng dẫn sản phẩm giảm thiểu các lỗi có thể tránh được và vé hỗ trợ, nó có thể có giá trị hơn một lần gửi quảng cáo thêm. Phân khúc nên làm cho những sự khác biệt đó trở nên rõ ràng, chứ không che giấu chúng bằng một con số giữ chân.
Những gì tôi sẽ xây dựng trong tháng đầu tiên
Bắt đầu với dấu vết sự kiện, không phải lịch chiến dịch. Đồng ý về một nghĩa duy nhất cho đã được phê duyệt, đã cố gắng, đã giải quyết, đã thất bại, đang chờ xử lý, giao dịch đầu tiên, khiếu nại mở, và rút tiền hoàn tất. Gán cho mỗi trạng thái một dấu thời gian, hệ thống nguồn, và người sở hữu. Sau đó kiểm tra một mẫu nhỏ các tài khoản thực tế so với những gì CRM nói.
Tiếp theo, chọn một vấn đề xảy ra thường xuyên. Sự cố thanh toán thất bại thường là một ứng cử viên tốt vì sự kiện này có thể quan sát được và khách hàng có thể cho bạn biết liệu câu trả lời có giúp ích hay không. Xác định nhóm đủ điều kiện, các trường hợp loại trừ, phản hồi và quy tắc dừng. Hãy để các bộ phận thanh toán, hỗ trợ, tuân thủ và tiếp thị xem xét cùng một quy trình trước khi nó được triển khai.
Chạy nó với âm lượng kiểm soát. Kiểm tra các trường hợp đã xảy ra sai, không chỉ tỷ lệ tổng hợp. Khách hàng có nhận được phương pháp dự phòng không liên quan không? Một khoản thanh toán đang chờ có bị phân loại sai là đã thất bại không? Đại diện hỗ trợ có thấy cùng trạng thái với người giao dịch không? Sửa những lỗi đó trước khi thêm hành trình thứ hai.
Khi quy tắc đầu tiên hoạt động, hãy thêm một quy tắc khác. Việc xác minh sửa chữa hoặc bài học tùy chọn trên nền tảng của khách hàng đã tài trợ có thể là bước tiếp theo. Tốc độ sẽ phụ thuộc vào chất lượng dữ liệu và lưu lượng truy cập của bạn, không phải vào mục tiêu mười tự động hóa vào thứ Sáu. Một công ty môi giới với ba hành trình đáng tin cậy và tôn trọng thì tốt hơn một công ty có năm mươi quy trình mà họ không thể giải thích.
