Сегментация трейдеров полезна, когда она помогает вам ответить на один вопрос: что этот клиент хочет от нас дальше?
Это звучит просто, но большинство брокерских компаний начинают с другого. Они делят людей на новых трейдеров, активных трейдеров, VIP и неактивных трейдеров. Затем они отправляют каждой группе разные кампании. Названия выглядят аккуратно в CRM. Они говорят вам очень мало о том, почему кто-то застрял, что брокерская компания должна сделать или уместно ли вообще связываться с этим человеком.
Клиент, чья карта была отклонена, нуждается в ответе по оплате. Клиент, который не пытался внести депозит, возможно, все еще решает, подходит ли ему продукт. Оба отображаются как подтвержденные, но без финансирования. Обработка их как одного сегмента обычно означает, что один из них получает бесполезное сообщение.
Если вы создаете брокерскую компанию, я бы начал с нескольких сегментов, основанных на состоянии счета, проблемах с обслуживанием и заявленных предпочтениях. Добавляйте торговое поведение только тогда, когда вы можете объяснить, какое решение оно поддерживает. И сделайте так же просто для системы решить не отправлять ничего.
Начните с решения, а не с ярлыка
Перед созданием сегмента спросите, что ваша команда будет делать иначе для людей в нем. Если ответ только в том, чтобы отправить более персонализированное письмо, возможно, сегмент не стоит создавать.
Например, утвержденные клиенты без первого депозита могут быть разделены по последнему событию, которое вы на самом деле можете увидеть:
- Попытка без депозита: проверьте, может ли клиент найти подходящий метод, понимает ли он сборы и знает, где получить помощь. Не предполагайте, что нежелание является возражением по продаже.
- Неудачная попытка депозита: показать явный статус неудачи и действующую альтернативу или обратиться в службу поддержки платежей. Повторное приветственное письмо не исправит отклонённую карту.
- Ожидается платеж: объясните, что происходит и когда ожидается обновление. Не приглашайте клиента повторно попытаться, прежде чем вы узнаете, был ли первый платеж завершен.
- Учетная запись ограничена или находится на рассмотрении: направьте дело в ответственную команду. Приостановите предложения по продаже и финансированию, пока ограничение действует.
Одна категория панели управления превратилась в четыре различных пути. Это практическая точка сегментации. Она помогает брокеру справляться с реальной преградой, вместо того чтобы догадываться с общего этапа в воронке привлечения брокеров.
One CRM label. Four different next steps.
The same account status can call for different service responses.
Ставьте право на участие и услуги выше маркетинга
В брокерской компании не каждый клиент должен получать одно и то же предложение, и некоторые не должны получать рекламное сообщение. Необходимо проверить доступ к продукту, страну, статус верификации, согласие на общение, ограничения по счету и статус жалобы перед тем, как сработает маркетинговое правило. Это ворота, а не профили аудитории.
Затем возникают потребности в обслуживании. Если вывод средств просрочен, полезным действием является обновление статуса и назначение ответственного. Если у клиента есть нерешенный инцидент на платформе, разрешите его перед отправкой рыночного оповещения. Если кто-то попросил не получать рекламные предложения, уважайте этот выбор, даже когда программное обеспечение кампании утверждает, что они, вероятно, отреагируют.
Это также вопрос результатов для клиентов. Для фирм в Великобритании, подпадающих под действие, руководство FCA по Обязанностям перед потребителями подчеркивает важность коммуникаций, которые люди могут понять и которые отвечают их потребностям. Правила различаются в других местах, но операционный тест в целом полезен: сделало ли изменение следующий шаг клиента более ясным или лишь увеличило вероятность другой сделки?
Будьте особенно осторожны с торговыми подсказками. Эксперимент FCA по вовлечению в торговые приложения показал, что функции, такие как push-уведомления, могут увеличить частоту торговли и рискованность в условиях тестирования. Это не означает, что каждое уведомление вредно. Это означает, что брокерская компания должна рассмотреть, что именно побуждает сообщение, к кому оно обращается и каково его время отправки.
Пять сегментов, которые стоит построить в первую очередь
Вам не нужна модель, которая оценивает каждого клиента от нуля до ста. Для новой или растущей брокерской компании эти пять операционных групп обычно дадут больше информации, чем длинный список стилей жизни.
| Сегмент | Полезный сигнал | Следующее действие | Остановить или подавить, когда |
|---|---|---|---|
| Проверка нуждается в помощи | Представленный документ требует исправления с указанием причины, на которую клиент может реагировать. | Объясните конкретную проблему и предложите способ поддержки. | Дело одобрено, ограничено или уже находится у рецензента. |
| Финансирование не удалось | Подтвержденная неудачная попытка с указанием метода, страны и категории неудачи. | Покажите правильный статус и подходящую альтернативу или передачу поддержки. | Платеж ожидается, счет ограничен или последующая попытка была успешной. |
| Финансировано, но неясно, с чего начать | Очистка баланса, отсутствие первого заказа и открытой проблемы с обслуживанием. | Предложите короткое объяснение типов заказов, затрат и рисков; дайте клиенту возможность выбрать, хочет ли он торговать. | Первый заказ размещен, урок отклонен или открыта проблема. |
| Активен и ищет конкретную функцию | Заявленный интерес клиента или повторное использование разрешенного продукта или инструмента. | Сделайте соответствующую функцию легче доступной и объясните ее условия. | Продукт недоступен, несоответствующий применимым правилам или клиент отказывается. |
| Нужна услуга после финансирования | Запрос на вывод средств, спорная транзакция, жалоба или неразрешенный случай поддержки. | Укажите четкий статус, владельца и следующую дату обновления. | Проблема решена; не рассматривайте решение как автоматический триггер для предложения. |
Последний ряд легко пропустить, потому что он не выглядит как рост маркетинга. Он часто имеет наибольшее значение. Клиент, ожидающий обновления о выводе средств, вряд ли будет заботиться о том, насколько хорошо вы персонализировали торговую рассылку.
Слой указал предпочтения по этим сегментам. Если клиент выбирает испанский язык и электронную почту, используйте их для сообщений, которые вы можете отправить. Если они обычно торгуют с мобильных устройств, убедитесь, что экран помощи действительно работает на мобильном. Эти детали могут облегчить путь, не догадываясь о рискованной аппетите человека по кликам.
Используйте данные, которые вы можете объяснить
Хорошая сегментация зависит меньше от умного оценивания, чем от надежной временной шкалы аккаунта. По меньшей мере, вам нужно знать, когда человек зарегистрировался, где ему могут оказать услуги, его статус проверки, была ли попытка и завершение платежа, есть ли у него открытое дело и какие разрешения на коммуникацию применяются.
Это звучит как обычная работа с CRM. На практике эти факты часто находятся в разных системах. Инструмент KYC говорит, что одобрено. Поставщик платежей сообщает, что на рассмотрении. Торговая платформа не показывает баланс. У службы поддержки есть открытый тикет. Инструмент кампании все еще видит недавно одобренного клиента и отправляет советы по депозитам.
Б CRM для брокеров становится полезным, когда он может согласовать эти состояния и показать, кто отвечает за следующий шаг. Также необходимо четкое правило для устаревших данных. Если событие платежа задерживается, безопаснее приостановить уведомление, чем сообщить кому-то, что его депозит не удался, когда деньги уже были переведены.
Держите набор данных пропорциональным работе. Вам может понадобиться флаг, что верификация требует нового документа; команде маркетинга не нужно видеть сам документ. Вам может понадобиться знать, что жалоба открыта; вам не нужно превращать текст жалобы в оценку продаж. В руководствах по защите данных в Великобритании ICO объясняет правила, касающиеся профилирования и автоматизированных решений. Простой статус услуги не является тем же самым, что и исключительно автоматизированное решение с юридическим или аналогичным значительным эффектом. Тем не менее, маркетинговое профилирование поднимает вопросы прозрачности и возражений. Позвольте местному юристу по вопросам конфиденциальности просмотреть использование данных и уведомления для ваших рынков.
Еще одно важное отличие: коммерческий сегмент не является решением по сделкам или рискам. Не позволяйте маркетинговой метке тихо изменять выполнение, ценообразование, лимиты или доступ к продукту. Эти решения требуют своей собственной политики, разрешений, проверки и аудита.
Персонализируйте путешествие в момент, когда это имеет значение
Типичное путешествие брокера начинается с регистрации, проходит через KYC, финансирование, первое использование, поддержку и поздние решения по счету. Лучшее персонализированное обслуживание, как правило, минимально и своевременно.
Во время KYC полезное сообщение указывает на отсутствующий элемент и объясняет клиенту, как это исправить. После неудачной оплаты оно объясняет статус и следующую допустимую опцию. Клиент, который внес средства, но не торговал, может получить выгоду от короткого, необязательного объяснения ордерного билета или требований по марже. Такой обучение торговле предназначено для поддержки понимания, а не для создания срочности.
Позже это путешествие должно ответить на причину паузы. Кто-то, кто остановился после сбоя платежа, может нуждаться в исправлении платежного пути. Кто-то, кто вывел средства и закрыл аккаунт, может просто завершить свои действия. Кто-то, кто понес убытки, не должен автоматически попадать в более сильную бонусную последовательность, потому что система считает их подверженными риску оттока. Это разные ситуации удержания брокера , а не один неактивный сегмент.
Вот почему я заставлю каждое автоматизированное путешествие ответить на пять вопросов, прежде чем оно станет доступным:
- Какое событие ставит клиента на этот путь?
- Какие доказательства говорят о том, что это правильный ответ?
- Кого необходимо исключить?
- Какое событие останавливает путешествие?
- Кто может проверять и отменять это, когда реальность не соответствует правилу?
Без правила остановки персонализация быстро превращается в шум. Клиент исправляет документ, но получает три дополнительных напоминания. Вывод средств завершен, но статусы по электронной почте продолжают приходить. Неудачный платеж по карте проходит через банковский перевод, но кампания все равно предлагает попробовать другую карту.
A reminder can become wrong before it leaves.
A scheduled message should still match the live account record when it is sent.
The client still needs to replace a document.
A newer account event changes the decision.
The dispatch check blocks this now-obsolete message.
Небольшой пример: одинаковый номер воронки, разные проблемы
Предположим, что 1 000 одобренных клиентов достигают стадии финансирования за один месяц. Семь дней спустя 600 из них получили финансирование, а 400 – нет. Эти цифры являются иллюстративными, не представляют данные клиентов Quadcode и не являются эталоном.
Если вы смотрите только на уровень финансирования в 60%, вы можете попросить команду продаж обратиться к 400 людям. Теперь разделите 400 на подтвержденные события платежей. В этом простом примере 240 никогда не пытались сделать депозит, а 160 пытались, но не смогли. Группы могут содержать разные причины, поэтому следующим шагом является диагностика, а не автоматическая кампания.
| Статус за семь дней | Иллюстративные клиенты | Первый вопрос | Разумный первый шаг |
|---|---|---|---|
| Одобрено и профинансировано | 600 | Согласовался ли баланс и понимает ли клиент счет? | Проверить точность баланса и доступ к соответствующей помощи. |
| Одобрено, попытки депозита не было | 240 | Не было подходящего метода, отсутствовало намерение финансировать или не было ясности? | Пересмотреть соответствие страны и метода; спрашивать только в случае разрешения на контакт. |
| Одобрено, попытка, но неудача | 160 | Какие маршруты и причины неудач сосредоточены здесь? | Исправить маршрут или объяснить подходящую альтернативу; убедиться, что нет ожидающего платежа. |
Числа складываются в 1,000, но это упрощённый снимок. Реальные системы требуют взаимно исключающих состояний и правил для повторных попыток, ожидающих расчётов, дублирующих обратных вызовов провайдеров и клиентов, которые переходят из одной группы в другую. Путь платежей это то место, где слабые определения событий могут превратить полезный сегмент в вводящий в заблуждение.
Суть не в том, чтобы сразу отправить 240 образовательных сообщений и 160 платежных сообщений. Важно найти причину, которую действительно можно исправить. Если половина неудачных попыток пришла от одного эмитента или одного неподдерживаемого метода, изменение настроек платежа может помочь больше, чем месяц копирайтинга.
Как узнать, помогла ли персонализация
Уровни открываемости и кликабельности показывают, заметили ли люди сообщение. Они не говорят о том, получил ли клиент полезную помощь.
Выберите основную меру, которая соответствует проблеме. Для исправления KYC это может быть действительная повторная отправка без другого запроса на поддержку. Для исправления платежа это может быть успешное завершение после подтвержденной неудачной попытки. Для урока по заказу это может быть правильное выполнение демонстрационного задания. Учитывайте жалобы, повторные обращения и отказы от подписки наряду с этими мерами.
Где объемы позволяют, сравните соответствующих клиентов, назначенных на новый путь, с соответствующими клиентами, получающими существующий опыт за тот же период. Не удерживайте необходимую поддержку, раскрытия информации или шаги по соблюдению требований от группы сравнения. И не сравнивайте только тех, кто открыл сообщение, с теми, кто этого не сделал. Люди, которые открывают сообщения, могут быть уже более мотивированными.
Смотрите дальше первой недели. Кампания может привести к первичным депозитам, увеличивая количество возвратов, работу поддержки или неподходящую активность. Просмотрите одни и те же группы клиентов на 30, 60 и 90 днях, включая стоимость обслуживания и любые соответствующие рисковые затраты. Это связывает изменения в пути с экономикой брокерских единиц по когортам без притворства, что депозиты являются доходом.
Если выборка мала, скажите об этом. Десять дополнительных финансируемых аккаунтов в небольшом пилотном проекте могут оправдать более внимательное рассмотрение. Это не доказательство того, что результат выдержит новое государство, аффилированное лицо или продукт.
Где обычно возникает ошибка сегментации брокеров
Распространённая ошибка заключается не в отсутствии модели ИИ. Она заключается в том, чтобы принимать уверенное решение на основе слабых или неподходящих данных.
- Слишком много тегов: сорок сегментов, которые никому не принадлежат, менее полезны, чем пять с четкими действиями и правилами остановки.
- Бездеятельность как триггер продаж: пауза после убытков, вывода средств или жалобы не должна автоматически вызывать более выгодное предложение.
- Единственный источник правды только на бумаге: метка CRM ненадежна, если платежи, KYC и поддержка обновляются с разной скоростью.
- VIP означает высокую ценность для брокера: баланс счета или объем не говорят о том, какая услуга нужна клиенту, и это плохая причина для того, чтобы предоставлять другим худшую поддержку.
- Персонализированные сообщения без разрешения: релевантное сообщение все еще может быть неправильным, если игнорируются согласие, соответствие продукту или местные правила коммуникации.
- Успех, измеряемый только торговой активностью: большее количество заказов само по себе не является доказательством лучшего понимания клиента или более здоровых отношений.
У этих ошибок есть и коммерческая стоимость. Если один партнер привлекает клиентов, которые постоянно сталкиваются с проблемами при оплате, общие сообщения о удержании не спасут эту группу. Если учебник по продукту снижает количество избегаемых ошибок и обращений, это может стоить больше, чем дополнительная рекламная рассылка. Сегментация должна делать эти различия видимыми, а не скрывать их под одним числом удержания.
Что бы я построил в первый месяц
Начните с событийной цепочки, а не с календаря кампаний. Согласуйте единое значение для утвержденного, попытки, урегулированного, неудачного, ожидающего, первой сделки, открытой жалобы и завершенного вывода. Присвойте каждому состоянию временную метку, систему источника и владельца. Затем проверьте небольшую выборку реальных аккаунтов на соответствие тому, что говорит CRM.
Затем выберите одну повторяющуюся проблему. Ошибка платежа часто является хорошим кандидатом, поскольку событие видно, и клиент может сообщить вам, помог ли ответ. Определите подходящую группу, исключения, ответ и правило остановки. Позвольте отделам платежей, поддержки, соблюдения и маркетинга просмотреть один и тот же рабочий процесс перед его запуском.
Запустите его с контролируемым объемом. Проверьте случаи, которые пошли не так, а не только общую ставку. Получил ли клиент неуместный метод резервирования? Было ли ожидаемое платежное назначение неверно классифицировано как неудачное? Видел ли агент поддержки тот же статус, что и трейдер? Исправьте эти ошибки прежде чем добавлять второе путешествие.
Как только первое правило заработает, добавьте еще одно. Исправление проверки или урок на платформе по желанию финансируемого клиента могут быть следующими. Темп будет зависеть от качества ваших данных и трафика, а не от цели в десять автоматизаций к пятнице. Брокерская компания с тремя надежными, уважительными процессами находится в лучшем положении, чем та, у которой есть пятьдесят потоков, которые она не может объяснить.
