Сегментация трейдеров полезна, когда она помогает вам ответить на один вопрос: что этот клиент нуждается от нас дальше?
Это звучит просто, но большинство брокерских компаний начинают с другого. Они делят людей на новых трейдеров, активных трейдеров, VIP и неактивных трейдеров. Затем они отправляют каждой группе отдельную кампанию. Названия выглядят аккуратно в CRM. Они говорят вам очень мало о том, почему кто-то застрял, что брокерская компания должна делать или уместно ли вообще связываться с этим человеком.
Клиент, чья карта была отклонена, нуждается в ответе по оплате. Клиент, который не пытался внести депозит, возможно, все еще решает, подходит ли ему продукт. Оба отображаются как проверенные, но без финансирования. Обработка их как одного сегмента обычно означает, что один из них получает бесполезное сообщение.
Если вы создаете брокерскую компанию, я бы начал с нескольких сегментов, основываясь на состоянии аккаунта, проблемах с обслуживанием и заявленных предпочтениях. Добавляйте торговое поведение только тогда, когда сможете объяснить, какое решение оно поддерживает. И сделайте так же легко для системы решить не отправлять ничего.
Начните с решения, а не с ярлыка
Перед созданием сегмента задайте вопрос, что ваша команда будет делать иначе для людей в нем. Если ответ заключается только в том, чтобы отправить более персонализированное письмо, то сегмент может не стоить создания.
Например, одобренные клиенты без первого депозита могут быть разделены по последнему событию, которое вы действительно можете увидеть:
- Попытка без депозита: проверьте, может ли клиент найти подходящий метод, понимает ли он сборы и знает ли, где получить помощь. Не предполагайте, что нежелание является возражением по продажам.
- Неудачная попытка депозита: показать четкий статус неудачи и действующую альтернативу или отправить проблему в службу поддержки платежей. Повторное приветственное электронное письмо не исправит отклоненную карту.
- Ожидается платеж: объясните, что происходит и когда ожидается обновление. Не приглашайте клиента повторно попробовать, прежде чем вы узнаете, был ли первый платеж завершен.
- Учетная запись ограничена или находится на проверке: перенаправьте дело в ответственную команду. Подавите предложения по продажам и финансированию, пока ограничение сохраняется.
Одна категория информационной панели превратилась в четыре различных пути. Это практическая суть сегментации. Она помогает брокеру справляться с реальной преградой, а не догадываться с широкой сцены в воронке онбординга брокера.
Одна метка CRM. Четыре разных следующих шага.
Один и тот же статус аккаунта может вызвать разные ответы службы.
Ставьте право на получение услуг и обслуживание выше маркетинга
В брокерской компании не каждому клиенту следует предлагать одно и то же, и некоторым не следует получать рекламные сообщения. Доступ к продукту, страна, статус верификации, согласие на общение, ограничения по счету и статус жалобы должны быть проверены перед тем, как активируется маркетинговое правило. Это ворота, а не персоны аудитории.
Затем приходят потребности в обслуживании. Если вывод средств просрочен, полезным действием будет обновление статуса и назначение ответственного. Если у клиента есть нерешённый инцидент на платформе, разрешите его перед отправкой рыночного оповещения. Если кто-то попросил не получать рекламные материалы, уважайте этот выбор, даже когда программное обеспечение кампании говорит, что они, вероятно, ответят.
Это также вопрос результатов для клиентов. Для фирм в Великобритании, попадающих под действие, руководство FCA по потребительскому долгу подчеркивает необходимость коммуникаций, которые люди могут понять и которые удовлетворяют их потребности. Правила различаются в других местах, но операционный тест в целом полезен: сделало ли изменение следующий шаг клиента более ясным или просто сделало другую сделку более вероятной?
Будьте особенно осторожны с торговыми подсказками. Эксперимент FCA по вовлеченности в торговые приложения показал, что такие функции, как push-уведомления, могут увеличивать частоту торговых операций и риск в рамках тестовой среды. Это не означает, что каждое уведомление вредно. Это означает, что брокерская компания должна оценивать, что сообщение побуждает делать, кому оно адресовано и как оно своевременно.
Пять сегментов, которые стоит построить в первую очередь
Вам не нужна модель, которая оценивает каждого клиента от нуля до 100. Для новой или развивающейся брокерской компании эти пять операционных групп обычно раскрывают больше, чем длинный список стилей жизни.
| Сегмент | Полезный сигнал | Следующее действие | Остановить или подавить, когда |
|---|---|---|---|
| Проверка нуждается в помощи | Предоставленный документ нуждается в корректировке, с причиной, на которую клиент может реагировать. | Объясните конкретную проблему и предложите путь поддержки. | Дело одобрено, ограничено или уже находится у рецензента. |
| Финансирование не удалось | Подтвержденная неудачная попытка, с методом, страной и категорией неудачи. | Покажите правильный статус и подходящую альтернативу или передачу поддержки. | Платеж ожидается, аккаунт ограничен или последующая попытка удалась. |
| Финансировано, но не знает, с чего начать | Очистенный баланс, нет первого заказа и нет открытой проблемы с обслуживанием. | Предложите краткое объяснение типов заказов, затрат и рисков; дайте клиенту возможность выбрать, хочет ли он торговать. | Первый заказ размещен, урок отклонен или проблема открыта. |
| Активен и ищет конкретную функцию | Заявленный клиентом интерес или повторное использование разрешенного продукта или инструмента. | Упростите поиск соответствующей функции и объясните ее условия. | Продукт недоступен, неподходящий по применимым правилам или клиент отказывается. |
| Нуждается в обслуживании после финансирования | Запрос на вывод, спорная транзакция, жалоба или нерешенный случай поддержки. | Дайте ясный статус, владельца и следующее обновление. | Проблема решена; не рассматривайте разрешение как автоматический триггер для предложения. |
Последняя строка легко упускается из виду, потому что она не выглядит как маркетинг роста. Однако она часто имеет наибольшее значение. Клиент, ожидающий обновления по выводу средств, вряд ли будет заботиться о том, насколько хорошо вы персонализировали торговую рассылку.
Слой выразил предпочтения по этим сегментам. Если клиент выбирает испанский язык и электронную почту, используйте их для сообщений, которые вы имеете право отправлять. Если они обычно торгуют с мобильного устройства, убедитесь, что экран помощи действительно работает на мобильном. Эти детали могут сделать путешествие проще, не догадываясь о склонности человека к риску по кликам.
Используйте данные, которые вы можете объяснить
Хорошая сегментация зависит не столько от умного оценивания, сколько от надежной хронологии аккаунта. Минимум, вам нужно знать, когда человек зарегистрировался, где ему могут оказать услуги, его состояние верификации, была ли попытка платежа и был ли он завершен, есть ли у него открытое дело и какие разрешения на общение применяются.
Это звучит как обычная работа с CRM. На практике эти факты часто находятся в отдельных системах. Инструмент KYC говорит, что одобрено. Поставщик платежей сообщает, что на рассмотрении. Торговая платформа не показывает баланса. У службы поддержки есть открытый тикет. Инструмент кампании все еще видит недавно одобренный лид и отправляет советы по депозитам.
Брокерская CRM становится полезной, когда она может сопоставить эти состояния и показать, кто отвечает за следующий шаг. Также нужны ясные правила для устаревших данных. Если событие платежа задерживается, безопаснее приостановить уведомление, чем сообщить кому-то, что их депозит не удался, когда деньги уже переместились.
Держите набор данных пропорциональным задаче. Вам может понадобиться флаг, что верификация требует нового документа; маркетинговой команде не нужно видеть сам документ. Вам может понадобиться знать, что жалоба открыта; вам не нужно превращать текст жалобы в оценку продаж. В руководстве по защите данных в Великобритании ICO объясняет правила, касающиеся профилирования и автоматических решений. Простой статус услуги не является тем же самым, что и исключительно автоматическое решение с юридическим или аналогично значительным эффектом. Тем не менее, маркетинговое профилирование вызывает вопросы прозрачности и возражения. Попросите местного юриста по вопросам конфиденциальности проверить использование данных и уведомления для ваших рынков.
Еще одно важное различие: коммерческий сегмент не является решением по сделке или риску. Не позволяйте маркетинговой метке незаметно изменять исполнение, ценообразование, лимиты или доступ к продукту. Эти решения требуют своей собственной политики, разрешений, проверки и аудиторского следа.
Персонализируйте путь в момент, когда это имеет значение
Типичный путь брокера проходит от регистрации через KYC, финансирование, первое использование, поддержку и дальнейшие решения по счету. Лучшая персонализация, как правило, небольшая и своевременная.
Во время KYC полезное сообщение указывает на недостающий элемент и сообщает клиенту, как его исправить. После неудачной оплаты оно объясняет статус и следующий доступный вариант. Клиент, который пополнил счет, но не торговал, может получить выгоду от краткого, необязательного объяснения ордерного билета или требований по марже. Такой торговый образовательный материал предназначен для поддержки понимания, а не для создания срочности.
Позже путешествие должно ответить на причину паузы. Кто-то, кто остановился после неудачной оплаты, может нуждаться в исправлении платежного маршрута. Кто-то, кто вывел средства и закрыл счет, может просто закончить. Кто-то, кто понес убытки, не должен автоматически попадать в более сильную бонусную последовательность, потому что система считает их подверженными риску оттока. Это разные ситуации удержания брокеров , а не один неактивный сегмент.
Вот почему я бы заставил каждое автоматизированное путешествие ответить на пять вопросов, прежде чем оно станет доступным:
- Какое событие вводит клиента в это путешествие?
- Какие доказательства говорят о том, что это правильный ответ?
- Кого необходимо исключить?
- Какое событие останавливает путешествие?
- Кто может проверить и отменить это, когда реальность не соответствует правилу?
Без правила остановки персонализация быстро превращается в шум. Клиент исправляет документ, но получает еще три напоминания. Вывод средств завершен, но статусные письма продолжают приходить. Неудачная оплата картой проходит через банковский перевод, но кампания все еще предлагает попробовать другую карту.
Напоминание может стать неверным еще до отправки.
Запланированное сообщение должно соответствовать живой записи аккаунта, когда оно отправляется.
Клиент все еще должен заменить документ.
Новое событие аккаунта меняет решение.
Проверка отправки блокирует это устаревшее сообщение.
Небольшой пример: одинаковый номер воронки, разные проблемы
Предположим, что 1 000 одобренных клиентов достигают стадии финансирования за один месяц. Семь дней спустя 600 получили финансирование, а 400 – нет. Эти цифры иллюстративны, не являются данными клиентов Quadcode или эталоном.
Если вы будете смотреть только на процент финансирования в 60%, вы можете попросить команду продаж обратиться к 400 людям. Теперь разделите 400 на подтвержденные события платежей. В этом простом примере 240 никогда не пытались сделать депозит, а 160 пытались, но потерпели неудачу. Группы могут все еще содержать разные причины, поэтому следующий шаг — это диагностика, а не автоматическая кампания.
| Статус за семь дней | Иллюстративные клиенты | Первый вопрос | Разумный первый шаг |
|---|---|---|---|
| Одобрено и профинансировано | 600 | Согласовался ли баланс и может ли клиент понять счет? | Проверить точность баланса и доступ к соответствующей помощи. |
| Одобрено, попытка депозита не была сделана | 240 | Не было ли подходящего метода, намерения финансировать или отсутствия ясности? | Пересмотреть соответствие страны и метода; спрашивать только если контакт разрешен. |
| Одобрено, попытка была, но не удалась | 160 | Какие маршруты и причины неудач сосредоточены здесь? | Исправить маршрут или объяснить приемлемую альтернативу; проверить, что платеж не ожидается. |
Числа суммируются до 1,000, но это упрощенный снимок. Реальные системы требуют взаимно исключающих состояний и правил для повторных попыток, ожидающих расчетов, дублирующих обратных вызовов от поставщиков и клиентов, которые переходят от одной группы к другой. Путь платежа — это то место, где слабые определения событий могут превратить полезный сегмент в вводящий в заблуждение.
Дело не в том, чтобы сразу отправить 240 образовательных сообщений и 160 платёжных сообщений. Нужно найти причину, которую можно исправить. Если половина неудачных попыток пришла от одного эмитента или одного неподдерживаемого метода, изменение настройки платежей может помочь больше, чем месяц копирайтинга.
Как узнать, помогла ли персонализация
Показатели открытия и кликов показывают, заметили ли люди сообщение. Они не говорят о том, получила ли клиентка полезную помощь.
Выберите первичную меру, которая соответствует проблеме. Для исправления KYC это может быть действительная повторная отправка без другого запроса в службу поддержки. Для исправления платежа это может быть успешное завершение после подтвержденной неудачной попытки. Для урока по заказам это может быть правильное завершение демонстрационного задания. Учитывайте жалобы, повторные обращения и отказы от подписки наряду с этими мерами.
Где объемы позволяют, сравните подходящих клиентов, назначенных на новое путешествие, с подходящими клиентами, получающими существующий опыт за тот же период. Не удерживайте необходимую поддержку, раскрытия или шаги по соблюдению требований от группы для сравнения. И не сравнивайте только тех, кто открыл сообщение, с теми, кто не открыл. Люди, которые открывают сообщения, могут быть уже более мотивированными.
Смотрите дальше первой недели. Кампания может собрать первые депозиты, увеличивая при этом количество возвратов, объем поддержки или неподходящую активность. Просмотрите одни и те же группы клиентов через 30, 60 и 90 дней, включая стоимость обслуживания и любые соответствующие рисковые затраты. Это связывает изменения в пути с экономикой брокерских единиц по когорте без притворства, что депозиты являются доходом.
Если образец небольшой, скажите об этом. Десять дополнительных финансируемых аккаунтов в небольшом пилотном проекте могут оправдать более тщательное рассмотрение. Это не является доказательством того, что результат выживет в новой стране, аффилированной компании или продукте.
Где обычно происходит ошибка в сегментации брокеров
Общая ошибка заключается не в отсутствии модели ИИ. Она заключается в том, чтобы принимать уверенное решение на основе слабых или неуместных данных.
- Слишком много тегов: сорок сегментов, которыми никто не владеет, менее полезны, чем пять с четкими действиями и правилами остановки.
- Бездействие как триггер продаж: пауза после потерь, вывода средств или жалобы не должна автоматически вызывать более сильное предложение.
- Единственный источник правды только на бумаге: метка CRM ненадежна, если платежи, KYC и поддержка обновляются с разной скоростью.
- VIP означает высокую ценность для брокера: баланс счета или объем не говорят вам, какие услуги нужны клиенту, и это плохая причина, чтобы предоставлять другим худшую поддержку.
- Персонализированные сообщения без разрешения: сообщение может быть неуместным, если не учтены согласие, право на получение продукта или местные правила общения.
- Успех, измеряемый только торговой активностью: большее количество заказов само по себе не является свидетельством лучшего понимания клиента или более здоровых отношений.
У этих ошибок также есть коммерческая стоимость. Если один партнер привлекает клиентов, которые постоянно сталкиваются с проблемами платежей, широкие сообщения о удержании не спасут эту группу. Если учебное пособие по продукту снижает количество избежных ошибок и обращений, это может стоить больше, чем дополнительная рекламная рассылка. Сегментация должна делать эти различия видимыми, а не скрывать их под одним числом удержания.
Что бы я построил в первый месяц
Начните с событийной дорожки, а не с календаря кампании. Согласуйте единое значение для утвержденного, попытки, урегулированного, проваленного, ожидающего, первой сделки, открытой жалобы и завершенного вывода средств. Присвойте каждому состоянию временную метку, систему источника и владельца. Затем проверьте небольшую выборку реальных аккаунтов на соответствие тому, что говорит CRM.
Далее выберите одну повторяющуюся проблему. Ошибка платежа часто является хорошим кандидатом, так как событие видно, и клиент может сообщить вам, помог ли ответ. Определите подходящую группу, исключения, ответ и правило остановки. Позвольте платежам, поддержке, соблюдению и маркетингу ознакомиться с одним и тем же рабочим процессом перед его запуском.
Запустите его с контролируемым объемом. Изучите случаи, которые пошли не так, а не только общий показатель. Получил ли клиент нерелевантный метод резервирования? Было ли ожидающее платежное поручение ошибочно классифицировано как неудачное? Видел ли агент поддержки тот же статус, что и трейдер? Исправьте эти ошибки перед добавлением второго путешествия.
Как только первое правило сработает, добавьте другое. Коррекция проверки или факультативный урок платформы для финансируемого клиента могут быть следующими. Темп будет зависеть от качества ваших данных и трафика, а не от цели в десять автоматизаций к пятнице. Брокерская контора с тремя надежными, уважительными путями находится в лучшем положении, чем та, которая имеет пятьдесят потоков, которые она не может объяснить.
