Segmentasi trader berguna ketika membantu Anda menjawab satu pertanyaan: apa yang dibutuhkan klien ini dari kami selanjutnya?
Itu terdengar sederhana, tetapi sebagian besar perusahaan pialang memulai dari tempat lain. Mereka membagi orang menjadi pedagang baru, pedagang aktif, VIP, dan pedagang tidak aktif. Kemudian mereka mengirimkan kampanye yang berbeda untuk setiap kelompok. Nama-nama tersebut terlihat rapi di CRM. Mereka memberi Anda sedikit informasi tentang mengapa seseorang terjebak, apa yang harus dilakukan oleh pialang, atau apakah menghubungi orang tersebut sama sekali pantas.
Seorang klien yang kartunya ditolak memerlukan jawaban pembayaran. Seorang klien yang belum mencoba untuk melakukan setoran mungkin masih mempertimbangkan apakah produk tersebut tepat untuk mereka. Keduanya muncul sebagai terverifikasi tetapi tidak didanai. Memperlakukan mereka sebagai segmen yang sama biasanya berarti salah satu dari mereka mendapatkan pesan yang tidak berguna.
Jika Anda sedang membangun sebuah broker, saya akan mulai dengan beberapa segmen berdasarkan status akun, masalah layanan, dan preferensi yang dinyatakan. Tambahkan perilaku perdagangan hanya ketika Anda dapat menjelaskan keputusan yang didukungnya. Dan buatlah sama mudahnya bagi sistem untuk memutuskan tidak mengirim apa pun.
Mulailah Dengan Keputusan, Bukan Label
Sebelum membuat segmen, tanyakan apa yang akan dilakukan tim Anda secara berbeda untuk orang-orang di dalamnya. Jika jawabannya hanya mengirim email yang lebih personal, segmen tersebut mungkin tidak layak untuk dibangun.
Misalnya, klien yang disetujui tanpa setoran pertama dapat dibagi berdasarkan acara terakhir yang sebenarnya dapat Anda lihat:
- Tidak ada upaya deposit: periksa apakah klien dapat menemukan metode yang sesuai, memahami biaya, dan tahu di mana mendapatkan bantuan. Jangan menganggap keraguan sebagai keberatan penjualan.
- Upaya setoran gagal: menunjukkan status kegagalan yang jelas dan alternatif yang valid, atau mengirimkan masalah ke dukungan pembayaran. Email sambutan lainnya tidak akan memperbaiki kartu yang ditolak.
- Pembayaran tertunda: jelaskan apa yang sedang terjadi dan kapan pembaruan diharapkan. Jangan mengundang klien untuk mencoba lagi sebelum Anda tahu apakah pembayaran pertama telah diselesaikan.
- Akun dibatasi atau dalam ulasan: alih kasus ke tim yang bertanggung jawab. Tangguhkan dorongan penjualan dan pendanaan selama pembatasan berlaku.
Satu kategori dasbor telah menjadi empat perjalanan yang berbeda. Itu adalah poin praktis dari segmentasi. Ini membantu broker menghadapi rintangan nyata alih-alih menebak dari panggung yang luas dalam corong onboarding broker.
Satu label CRM. Empat langkah selanjutnya yang berbeda.
Status akun yang sama dapat memanggil respons layanan yang berbeda.
Utamakan Kelayakan dan Layanan di Atas Pemasaran
Di sebuah broker, tidak setiap klien harus menerima tawaran yang sama, dan beberapa tidak boleh menerima pesan promosi. Akses produk, negara, status verifikasi, persetujuan komunikasi, pembatasan akun, dan status keluhan perlu diperiksa sebelum aturan pemasaran dijalankan. Itu adalah gerbang, bukan persona audiens.
Kemudian datanglah kebutuhan layanan. Jika penarikan sudah lewat jatuh tempo, tindakan yang berguna adalah pembaruan status dan penunjukan pemilik. Jika seorang klien memiliki insiden platform yang belum teratasi, selesaikan sebelum mengirimkan peringatan pasar. Jika seseorang telah meminta untuk tidak menerima promosi, hormati pilihan itu bahkan ketika perangkat lunak kampanye mengatakan mereka kemungkinan akan merespons.
Ini juga merupakan masalah hasil klien. Untuk perusahaan di Inggris yang termasuk dalam cakupan, panduan Kewajiban Konsumen FCA menekankan komunikasi yang dapat dipahami orang dan mendukung yang memenuhi kebutuhan mereka. Aturannya berbeda di tempat lain, tetapi uji operasionalnya secara umum berguna: apakah perubahan tersebut membuat keputusan berikutnya klien lebih jelas, atau apakah itu hanya membuat perdagangan lain lebih mungkin?
Berhati-hatilah terutama dengan dorongan perdagangan. Sebuah eksperimen FCA tentang keterlibatan aplikasi perdagangan menemukan bahwa fitur-fitur termasuk notifikasi push dapat meningkatkan frekuensi perdagangan dan pengambilan risiko dalam pengaturan uji coba. Itu tidak berarti setiap notifikasi berbahaya. Ini berarti bahwa sebuah pialang harus meninjau apa yang didorong oleh sebuah pesan, siapa yang dijangkau, dan bagaimana waktu pengirimannya.
Lima Segmen yang Layak Dibangun Pertama
Anda tidak perlu model yang memberikan skor kepada setiap klien dari nol hingga 100. Untuk broker baru atau yang sedang berkembang, lima kelompok operasional ini biasanya akan mengungkapkan lebih banyak daripada daftar panjang persona gaya hidup.
| Segment | Sinyal Berguna | Tindakan Selanjutnya | Hentikan atau Tekan Ketika |
|---|---|---|---|
| Kebutuhan verifikasi membutuhkan bantuan | Dokumen yang diserahkan membutuhkan koreksi, dengan alasan yang dapat ditindaklanjuti oleh klien. | Jelaskan masalah spesifik dan tawarkan jalur dukungan. | Kasus disetujui, dibatasi, atau sudah dimiliki oleh peninjau. |
| Pendanaan telah gagal | Konfirmasi usaha yang gagal, dengan metode, negara, dan kategori kegagalan. | Tunjukkan status yang benar dan alternatif yang memenuhi syarat atau penyerahan dukungan. | Pembayaran sedang tertunda, akun dibatasi, atau usaha berikutnya berhasil. |
| Dibiayai tetapi tidak yakin bagaimana memulai | Saldo yang bersih, tanpa pesanan pertama, dan tidak ada masalah layanan yang terbuka. | Tawarkan penjelasan singkat tentang jenis pesanan, biaya, dan risiko; biarkan klien memilih apakah akan berdagang. | Pemesanan pertama telah dilakukan, pelajaran ditolak, atau masalah dibuka. |
| Aktif dan mencari fitur tertentu | Minat yang dinyatakan oleh klien atau penggunaan berulang produk atau alat yang diizinkan. | Permudah menemukan fitur yang relevan dan jelaskan syaratnya. | Produk tidak tersedia, tidak sesuai dengan aturan yang berlaku, atau klien memilih untuk tidak ikut. |
| Membutuhkan layanan setelah pendanaan | Permintaan penarikan, transaksi yang diperdebatkan, keluhan, atau kasus dukungan yang belum terselesaikan. | Beri status yang jelas, pemilik, dan pembaruan berikutnya. | Masalah telah diselesaikan; jangan anggap penyelesaian sebagai pemicu otomatis untuk tawaran. |
Baris terakhir mudah diabaikan karena tidak terlihat seperti pemasaran pertumbuhan. Namun, ini sering kali yang paling penting. Seorang klien yang menunggu pembaruan penarikan kemungkinan besar tidak peduli seberapa baik Anda telah mempersonalisasi buletin perdagangan.
Layer menyatakan preferensi di atas segmen-segmen ini. Jika seorang klien memilih bahasa Spanyol dan email, gunakan itu untuk pesan yang diizinkan untuk Anda kirim. Jika mereka biasanya bertransaksi di ponsel, pastikan bahwa layar bantuan benar-benar berfungsi di ponsel. Detail ini dapat membuat perjalanan lebih mudah tanpa menebak selera risiko seseorang dari klik.
Gunakan Data yang Dapat Anda Jelaskan
Segmentasi yang baik bergantung kurang pada penilaian yang cerdas dan lebih pada garis waktu akun yang dapat dipercaya. Setidaknya, Anda perlu mengetahui kapan orang tersebut mendaftar, di mana mereka dapat dilayani, status verifikasi mereka, apakah pembayaran telah dicoba dan diselesaikan, apakah mereka memiliki kasus yang terbuka, dan izin komunikasi apa yang berlaku.
Itu terdengar seperti pekerjaan CRM biasa. Dalam praktiknya, fakta-fakta ini sering kali berada di sistem terpisah. Alat KYC mengatakan disetujui. Penyedia pembayaran mengatakan dalam tinjauan. Platform perdagangan tidak menunjukkan saldo. Dukungan memiliki tiket terbuka. Alat kampanye masih melihat prospek yang baru disetujui dan mengirimkan tips setoran.
Sebuah CRM brokerage menjadi berguna ketika dapat mencocokkan keadaan tersebut dan menunjukkan siapa yang memiliki langkah selanjutnya. Ini juga memerlukan aturan yang jelas untuk data yang sudah tidak relevan. Jika peristiwa pembayaran tertunda, lebih aman untuk menghentikan prompt daripada memberi tahu seseorang bahwa setoran mereka gagal ketika uang tersebut sudah berpindah.
Jaga set data tetap proporsional dengan pekerjaan. Anda mungkin perlu bendera bahwa verifikasi membutuhkan dokumen baru; tim pemasaran tidak perlu melihat dokumen itu sendiri. Anda mungkin perlu mengetahui bahwa keluhan sedang dibuka; Anda tidak perlu mengubah teks keluhan menjadi skor penjualan. Dalam panduan perlindungan data Inggris, ICO menjelaskan aturan seputar profiling dan keputusan otomatis. Status layanan yang sederhana tidak sama dengan keputusan otomatis yang sepenuhnya memiliki efek hukum atau efek signifikan serupa. Meskipun demikian, pemprofilan pemasaran menimbulkan pertanyaan tentang transparansi dan keberatan. Mintalah penasihat privasi lokal untuk meninjau penggunaan data dan pemberitahuan untuk pasar Anda.
Satu perbedaan lagi yang penting: segmen komersial bukanlah keputusan transaksi atau risiko. Jangan biarkan label pemasaran secara diam-diam mengubah eksekusi, harga, batasan, atau akses ke suatu produk. Keputusan tersebut memerlukan kebijakan, izin, tinjauan, dan jejak audit mereka sendiri.
Personalisasi Perjalanan pada Saat yang Penting
Perjalanan broker yang khas dimulai dari pendaftaran melalui KYC, pendanaan, penggunaan pertama, dukungan, dan keputusan akun di kemudian hari. Personalisasi terbaik biasanya kecil dan tepat waktu.
Selama KYC, pesan yang berguna menyebutkan item yang hilang dan memberi tahu klien bagaimana cara memperbaikinya. Setelah pembayaran gagal, ia menjelaskan status dan opsi valid berikutnya. Klien yang telah mendanai tetapi belum berdagang mungkin mendapat manfaat dari penjelasan singkat dan opsional tentang tiket pesanan atau persyaratan margin. Jenis pendidikan trading ini ada untuk mendukung pemahaman, bukan untuk menciptakan urgensi.
Selanjutnya, perjalanan harus menjawab alasan untuk jeda. Seseorang yang berhenti setelah kegagalan pembayaran mungkin perlu memperbaiki rute pembayaran. Seseorang yang menarik dan menutup akun mungkin sudah selesai. Seseorang yang mengalami kerugian seharusnya tidak secara otomatis dimasukkan ke dalam urutan bonus yang lebih kuat hanya karena sistem menganggap mereka berisiko churn. Itu adalah situasi retensi broker yang berbeda, bukan satu segmen tidak aktif.
Itulah sebabnya saya akan memastikan setiap perjalanan otomatis menjawab lima pertanyaan sebelum diluncurkan:
- Peristiwa apa yang membawa klien ke dalam perjalanan ini?
- Apa bukti yang menunjukkan bahwa ini adalah respons yang tepat?
- Siapa yang harus dikecualikan?
- Acara apa yang menghentikan perjalanan?
- Siapa yang dapat memeriksa dan membatalkan ketika kenyataan tidak sesuai dengan aturan?
Tanpa aturan penghentian, personalisasi dengan cepat menjadi kebisingan. Seorang klien memperbaiki sebuah dokumen, namun menerima tiga pengingat lagi. Sebuah penarikan diselesaikan, tetapi email status terus berlanjut. Pembayaran kartu yang gagal berhasil melalui transfer bank, tetapi kampanye masih menyarankan untuk mencoba kartu lain.
Sebuah pengingat bisa menjadi salah sebelum meninggalkan.
Pesan yang dijadwalkan harus tetap sesuai dengan catatan akun langsung saat dikirim.
Klien masih perlu mengganti dokumen.
Peristiwa akun yang lebih baru mengubah keputusan.
Pemeriksaan pengiriman memblokir pesan yang sudah tidak relevan ini.
Contoh Kecil: Nomor Corong yang Sama, Masalah yang Berbeda
Misalkan 1.000 klien yang disetujui mencapai tahap pendanaan dalam satu bulan. Tujuh hari kemudian, 600 sudah mendapatkan pendanaan dan 400 belum. Angka-angka ini bersifat ilustratif, bukan data klien Quadcode atau tolok ukur.
Jika Anda hanya melihat tingkat pendanaan 60%, Anda mungkin meminta tim penjualan untuk mengejar 400 orang. Sekarang bagi 400 berdasarkan acara pembayaran yang terkonfirmasi. Dalam contoh sederhana ini, 240 tidak pernah mencoba melakukan deposit dan 160 mencoba tetapi gagal. Kelompok-kelompok tersebut mungkin masih memiliki alasan yang berbeda, jadi langkah selanjutnya adalah diagnosis, bukan kampanye otomatis.
| Status Tujuh Hari | Klien Ilustratif | Pertanyaan Pertama | Langkah Pertama yang Wajar |
|---|---|---|---|
| Disetujui dan dibiayai | 600 | Apakah saldo sudah diselesaikan dan dapatkah klien memahami akun tersebut? | Periksa akurasi saldo dan akses ke bantuan yang relevan. |
| Disetujui, tidak ada upaya deposit | 240 | Apakah tidak ada metode yang sesuai, tidak ada niat untuk mendanai, atau kurangnya kejelasan? | Tinjau kesesuaian negara dan metode; tanyakan hanya jika kontak diizinkan. |
| Disetujui, dicoba tetapi gagal | 160 | Rute dan alasan kegagalan mana yang terkonsentrasi di sini? | Perbaiki rute atau jelaskan alternatif yang memenuhi syarat; verifikasi tidak ada pembayaran yang tertunda. |
Angka-angka tersebut menjumlah menjadi 1.000, tetapi ini adalah gambaran yang disederhanakan. Sistem nyata memerlukan keadaan yang saling eksklusif dan aturan untuk percobaan ulang, penyelesaian yang tertunda, panggilan balik penyedia yang duplikat, dan klien yang berpindah dari satu grup ke grup lainnya. Perjalanan pembayaran adalah tempat definisi acara yang lemah dapat mengubah segmen yang berguna menjadi yang menyesatkan.
Intinya bukanlah mengirim 240 pesan edukasi dan 160 pesan pembayaran sekaligus. Melainkan menemukan penyebab yang sebenarnya dapat diperbaiki. Jika setengah dari upaya yang gagal berasal dari satu penerbit atau satu metode yang tidak didukung, mengubah pengaturan pembayaran mungkin lebih membantu daripada sebulan copywriting.
Cara Mengetahui Apakah Personalisasi Membantu
Rasio terbuka dan rasio klik memberi tahu Anda apakah orang memperhatikan pesan. Mereka tidak memberi tahu Anda apakah klien mendapatkan bantuan yang berguna.
Pilih ukuran utama yang sesuai dengan masalah. Untuk koreksi KYC, itu mungkin pengajuan ulang yang valid tanpa tiket dukungan lainnya. Untuk perbaikan pembayaran, itu mungkin penyelesaian yang berhasil setelah upaya gagal yang terkonfirmasi. Untuk pelajaran tiket pesanan, itu mungkin penyelesaian yang benar dari tugas demo. Simpan keluhan, kontak ulang, dan pengunduran diri di samping ukuran tersebut.
Di mana volume memungkinkan, bandingkan klien yang memenuhi syarat yang ditugaskan ke perjalanan baru dengan klien yang memenuhi syarat yang menerima pengalaman yang ada selama periode yang sama. Jangan menahan dukungan, pengungkapan, atau langkah kepatuhan yang diperlukan dari kelompok perbandingan. Dan jangan hanya membandingkan orang-orang yang membuka pesan dengan mereka yang tidak. Orang yang membuka pesan mungkin sudah lebih termotivasi.
Lihat lebih jauh dari minggu pertama. Sebuah kampanye dapat meningkatkan setoran pertama sambil meningkatkan chargeback, pekerjaan dukungan, atau aktivitas yang tidak sesuai. Tinjau kelompok klien yang sama pada 30, 60, dan 90 hari, termasuk biaya untuk melayani dan biaya risiko yang relevan. Itu menghubungkan perubahan perjalanan ke ekonomi unit pialang berdasarkan kohort tanpa berpura-pura bahwa setoran adalah pendapatan.
Jika sampelnya kecil, katakanlah begitu. Sepuluh akun yang didanai tambahan dalam pilot kecil mungkin membenarkan pemeriksaan lebih dekat. Ini bukan bukti bahwa hasilnya akan bertahan di negara, afiliasi, atau produk baru.
Di Mana Segmentasi Perantara Sering Salah
Kesalahan umum bukanlah tidak adanya model AI. Melainkan membuat keputusan yang percaya diri dari data yang lemah atau tidak tepat.
- Terlalu banyak tag: empat puluh segmen yang tidak dimiliki siapa pun kurang berguna dibandingkan lima segmen dengan tindakan jelas dan aturan penghentian.
- Ketidakaktifan sebagai pemicu penjualan: sebuah jeda setelah kerugian, penarikan, atau keluhan tidak seharusnya secara otomatis memicu tawaran yang lebih kuat.
- Satu sumber kebenaran hanya di atas kertas: label CRM tidak dapat diandalkan jika pembayaran, KYC, dan pembaruan dukungan terjadi pada kecepatan yang berbeda.
- VIP berarti nilai tinggi bagi broker: saldo akun atau volume tidak memberi tahu Anda layanan apa yang dibutuhkan klien, dan itu adalah alasan yang buruk untuk memberikan dukungan yang lebih buruk kepada orang lain.
- Pesan yang dipersonalisasi tanpa izin: pesan yang relevan masih bisa dianggap tidak pantas jika persetujuan, kelayakan produk, atau aturan komunikasi lokal diabaikan.
- Keberhasilan diukur hanya berdasarkan aktivitas perdagangan: lebih banyak pesanan tidak, dengan sendirinya, merupakan bukti pemahaman klien yang lebih baik atau hubungan yang lebih sehat.
Ada biaya komersial untuk kesalahan ini juga. Jika satu afiliasi membawa klien yang berulang kali mengalami kegagalan pembayaran, pesan retensi yang luas tidak akan menyelamatkan kelompok tersebut. Jika tutorial produk mengurangi kesalahan yang dapat dihindari dan tiket, mungkin itu lebih berharga daripada pengiriman promosi tambahan. Segmentasi harus membuat perbedaan itu terlihat, bukan menutupinya dengan satu angka retensi.
Apa yang Akan Saya Bangun di Bulan Pertama
Mulailah dengan jejak acara, bukan kalender kampanye. Sepakati satu makna untuk disetujui, dicoba, diselesaikan, gagal, tertunda, perdagangan pertama, keluhan terbuka, dan penarikan selesai. Berikan setiap status cap waktu, sistem sumber, dan pemilik. Kemudian periksa sampel kecil dari akun nyata terhadap apa yang dikatakan CRM.
Selanjutnya, pilih satu masalah yang sering terjadi. Kegagalan pembayaran sering kali menjadi kandidat yang baik karena peristiwa tersebut terlihat dan klien dapat memberi tahu Anda apakah jawabannya membantu. Tentukan kelompok yang memenuhi syarat, pengecualian, respons, dan aturan penghentian. Biarkan pembayaran, dukungan, kepatuhan, dan pemasaran meninjau alur kerja yang sama sebelum diluncurkan.
Jalankan dengan volume yang terkendali. Periksa kasus-kasus yang salah, bukan hanya tingkat agregat. Apakah klien menerima metode fallback yang tidak relevan? Apakah pembayaran yang tertunda salah diklasifikasikan sebagai gagal? Apakah agen dukungan melihat status yang sama dengan trader? Perbaiki kesalahan tersebut sebelum menambahkan perjalanan kedua.
Setelah aturan pertama berfungsi, tambahkan yang lainnya. Koreksi verifikasi atau pelajaran platform opsional bagi klien yang didanai mungkin akan menjadi yang berikutnya. Kecepatan akan bergantung pada kualitas data dan lalu lintas Anda, bukan pada target sepuluh otomatisasi pada hari Jumat. Sebuah perusahaan pialang dengan tiga perjalanan yang dapat diandalkan dan saling menghormati berada dalam kondisi yang lebih baik dibandingkan dengan satu yang memiliki lima puluh aliran yang tidak dapat dijelaskan.
