브로커리지의 트레이더 세분화: 클라이언트 여정을 개인화하는 방법

거래자 세분화는 다음 질문에 대한 답을 찾는 데 도움이 될 때 유용합니다: 이 고객이 우리에게 다음에 무엇을 필요로 할까요?

그것은 간단하게 들리지만, 대부분의 중개업체는 다른 곳에서 시작합니다. 그들은 사람들을 새로운 거래자, 활동적인 거래자, VIP 및 비활동적인 거래자로 나눕니다. 그런 다음 각 그룹에 다른 캠페인을 보냅니다. 이름은 CRM에서 깔끔해 보입니다. 그들은 누군가가 왜 막혔는지, 중개업체가 무엇을 해야 하는지, 또는 그 사람에게 연락하는 것이 적절한지에 대해 매우 적은 정보를 제공합니다.

카드 승인이 거부된 클라이언트는 결제 답변이 필요합니다. 입금을 시도하지 않은 클라이언트는 여전히 제품이 자신에게 적합한지 결정하고 있을 수 있습니다. 두 경우 모두 확인되었지만 자금이 없는 상태로 나타납니다. 이들을 동일한 세그먼트로 취급하면 보통 그 중 하나가 쓸모없는 메시지를 받게 됩니다.

브로커리지를 구축하고 있다면, 계좌 상태, 서비스 문제 및 명시된 선호도에 따라 몇 가지 세그먼트로 시작하는 것이 좋습니다. 거래 행동은 그것이 지원하는 결정을 설명할 수 있을 때만 추가하세요. 그리고 시스템이 아무것도 보내지 않음을 결정하는 것도 동일하게 쉽게 만들어야 합니다.

결정으로 시작하되, 꼬리표로 시작하지 마십시오

세그먼트를 만들기 전에, 그 안에 있는 사람들을 위해 팀이 무엇을 다르게 할 것인지 물어보세요. 만약 대답이 단지 더 개인화된 이메일을 보내는 것뿐이라면, 그 세그먼트를 만드는 것이 가치가 없을 수 있습니다.

예를 들어, 첫 번째 보증금이 없는 승인된 클라이언트는 실제로 볼 수 있는 마지막 이벤트로 나눌 수 있습니다:

• 입금 시도 없음: 고객이 적합한 방법을 찾을 수 있는지, 수수료를 이해하는지, 도움을 받을 수 있는 곳을 알고 있는지 확인하십시오. 주저함이 판매 반대라고 가정하지 마십시오.
• 입금 시도 실패: 명확한 실패 상태와 유효한 대안을 보여주거나 문제를 결제 지원팀에 전달하십시오. 거부된 카드에는 또 다른 환영 이메일이 도움이 되지 않습니다.
• 결제 대기 중: 무슨 일이 일어나고 있는지와 업데이트가 언제 예정인지 설명하세요. 첫 번째 결제가 처리되었는지 여부를 알기 전에는 클라이언트에게 재시도를 요청하지 마세요.
• 계정 제한 또는 검토 중: 사례를 책임 팀에 전달하십시오. 제한이 유지되는 동안 판매 및 자금 조달 요청을 억제하십시오.

하나의 대시보드 카테고리가 네 가지 다른 여정으로 변했습니다. 이것이 바로 세분화의 실질적인 포인트입니다. 이는 브로커가 넓은 단계에서 추측하는 대신 실제 장애물에 대처하는 데 도움이 됩니다 브로커리지 온보딩 퍼널.

마케팅보다 자격 요건과 서비스를 우선시 하세요

브로커리지에서는 모든 고객이 동일한 제안을 받아서는 안 되며, 일부 고객은 프로모션 메시지를 전혀 받지 않아야 합니다. 마케팅 규칙이 실행되기 전에 제품 접근, 국가, 인증 상태, 커뮤니케이션 동의, 계좌 제한 및 불만 상태를 확인해야 합니다. 이는 게이트이며, 고객 페르소나가 아닙니다.

그런 다음 서비스 요구 사항이 발생합니다. 출금이 연체되면 유용한 조치는 상태 업데이트와 지정된 소유자입니다. 클라이언트에게 해결되지 않은 플랫폼 사건이 있는 경우, 시장 경고를 보내기 전에 이를 해결하십시오. 누군가 프로모션을 받지 않도록 요청한 경우, 캠페인 소프트웨어가 응답할 가능성이 있다고 말하더라도 그 선택을 존중하십시오.

이것은 또한 고객 결과와 관련된 문제입니다. 범위에 포함된 영국 기업의 경우, FCA의 소비자 의무 지침 은 사람들이 이해할 수 있는 커뮤니케이션을 강조하며, 이는 그들의 요구를 충족합니다. 다른 곳에서는 규칙이 다르지만, 운영 테스트는 대체로 유용합니다: 변경 사항이 고객의 다음 결정을 더 명확하게 만들었나요, 아니면 단순히 다른 거래를 더 가능하게 만들었나요?

거래 프롬프트에 특히 주의해야 합니다. FCA 거래 앱 참여에 대한 실험 에서는 푸시 알림과 같은 기능이 테스트 환경에서 거래 빈도와 위험 감수를 증가시킬 수 있음을 발견했습니다. 그렇다고 해서 모든 알림이 해로운 것은 아닙니다. 이는 브로커리지에서 메시지가 무엇을 장려하는지, 누구에게 전달되는지, 그리고 어떻게 타이밍이 설정되는지를 검토해야 함을 의미합니다.

먼저 구축할 가치가 있는 다섯 개 세그먼트

모든 고객을 0에서 100까지 점수화하는 모델은 필요하지 않습니다. 새로운 또는 성장하는 중개업체의 경우, 이 다섯 개의 운영 그룹은 일반적으로 긴 라이프스타일 페르소나 목록보다 더 많은 것을 드러낼 것입니다.

마지막 행은 성장 마케팅처럼 보이지 않기 때문에 간과하기 쉽습니다. 그러나 종종 가장 중요합니다. 출금을 기다리는 클라이언트는 거래 뉴스레터를 얼마나 잘 개인화했는지에 대해 신경 쓰지 않을 가능성이 높습니다.

레이어는 이러한 세그먼트에 대한 선호도를 명시했습니다. 클라이언트가 스페인어와 이메일을 선택하면, 보내도록 허용된 메시지에 이를 사용하십시오. 그들이 일반적으로 모바일에서 거래하는 경우, 도움 화면이 실제로 모바일에서 작동하는지 확인하십시오. 이러한 세부정보는 클릭을 통해 개인의 위험 감수성을 추측하지 않고도 여정을 더 쉽게 만들 수 있습니다.

설명할 수 있는 데이터를 사용하세요

좋은 세분화는 영리한 점수보다 신뢰할 수 있는 계정 타임라인에 더 의존합니다. 최소한, 사용자가 등록한 시점, 서비스 제공 가능 장소, 인증 상태, 결제가 시도되었는지 및 완료되었는지, 열린 사건이 있는지, 그리고 어떤 커뮤니케이션 권한이 적용되는지를 알아야 합니다.

그것은 일반적인 CRM 작업처럼 들립니다. 실제로 이러한 사실들은 종종 별도의 시스템에 존재합니다. KYC 도구는 승인되었다고 말합니다. 결제 제공자는 검토 중이라고 말합니다. 거래 플랫폼은 잔액이 없다고 표시합니다. 지원 팀은 열린 티켓이 있습니다. 캠페인 도구는 여전히 새로 승인된 리드를 보고 있으며 입금 팁을 보냅니다.

A 브로커리지 CRM 은 이러한 상태를 조정하고 다음 단계의 소유자를 보여줄 수 있을 때 유용합니다. 또한 오래된 데이터에 대한 명확한 규칙이 필요합니다. 결제 이벤트가 지연되면, 돈이 이미 이동했을 때 누군가에게 그들의 입금이 실패했다고 말하는 것보다 프롬프트를 일시 중지하는 것이 더 안전합니다.

작업에 비례하여 데이터 세트를 유지하십시오. 검증에 새 문서가 필요하다는 표시가 필요할 수 있습니다. 마케팅 팀은 문서 자체를 볼 필요가 없습니다. 불만이 열려 있다는 것을 알아야 할 수도 있습니다. 불만 텍스트를 판매 점수로 변환할 필요는 없습니다. 영국 데이터 보호 지침에서 ICO는  프로파일링 및 자동화된 결정에 대한 규칙을 설명합니다. 간단한 서비스 상태는 법적 또는 유사하게 중요한 효과가 있는 전적으로 자동화된 결정과 같지 않습니다. 그럼에도 불구하고 마케팅 프로파일링은 투명성과 반대 질문을 제기합니다. 현지 개인 정보 보호 변호사에게 귀하의 시장에 대한 데이터 사용 및 통지를 검토하도록 하십시오.

또 다른 구분이 중요합니다: 상업적 세그먼트는 거래 또는 위험 결정이 아닙니다. 마케팅 태그가 조용히 실행, 가격, 한계 또는 제품 접근을 변경하게 해서는 안 됩니다. 이러한 결정은 자체 정책, 권한, 검토 및 감사 기록이 필요합니다.

중요한 순간에 여정을 개인화하세요

전형적인 브로커 여정은 가입, KYC, 자금 조달, 최초 사용, 지원 및 이후 계좌 결정까지 진행됩니다. 최고의 개인화는 보통 작고 시기적절합니다.

KYC 동안, 유용한 메시지가 누락된 항목을 명시하고 클라이언트에게 이를 수정하는 방법을 알려줍니다. 결제가 실패한 후에는 상태와 다음 유효한 옵션을 설명합니다. 자금을 입금했지만 거래를 하지 않은 클라이언트는 주문 티켓이나 마진 요구 사항에 대한 짧고 선택적인 설명의 혜택을 받을 수 있습니다. 그런 종류의 거래 교육 는 긴급성을 제조하기 위한 것이 아니라 이해를 지원하기 위해 존재합니다.

나중에, 여정은 일시 중지의 이유에 응답해야 합니다. 결제 실패 후에 중단한 사람은 결제 경로 수정이 필요할 수 있습니다. 계좌를 철회하고 닫은 사람은 단순히 끝났을 수 있습니다. 손실을 입은 사람은 시스템이 그들을 이탈 위험이 있다고 판단하기 때문에 자동으로 더 강한 보너스 시퀀스로 떨어져서는 안 됩니다. 이들은 서로 다른 브로커리지 유지 상황이며, 하나의 비활성 세그먼트가 아닙니다.

그래서 저는 자동화된 여정이 시작되기 전에 다섯 가지 질문에 답하도록 만들 것입니다:

1. 어떤 사건이 고객을 이 여정으로 이끄나요?
2. 어떤 증거가 이것이 올바른 반응이라고 말하고 있나요?
3. 누가 제외되어야 합니까?
4. 어떤 사건이 여정을 멈추게 하나요?
5. 누가 현실이 규칙과 일치하지 않을 때 이를 검사하고 무시할 수 있습니까?

중지 규칙이 없으면 개인화는 빠르게 잡음이 됩니다. 고객이 문서를 수정했지만, 세 통의 추가 알림을 받습니다. 인출이 완료되었지만, 상태 이메일이 계속 발송됩니다. 실패한 카드 결제가 은행 이체를 통해 성공했지만, 캠페인은 여전히 다른 카드를 시도해 보라고 제안합니다.

작은 예시: 동일한 퍼널 숫자, 다른 문제들

가정해 보자. 1,000명의 승인된 클라이언트가 한 달 안에 자금 조달 단계에 도달한다. 일주일 후, 600명이 자금을 조달했고 400명은 그렇지 않다. 이 숫자는 예시일 뿐이며, Quadcode 클라이언트 데이터나 벤치마크가 아니다.

60% 자금 조달 비율만 본다면, 판매 팀에게 400명의 추적을 요청할 수 있습니다. 이제 400명을 확인된 결제 이벤트로 나누어 보세요. 이 간단한 예에서 240명은 결제를 시도조차 하지 않았고, 160명은 시도했지만 실패했습니다. 그룹에는 여전히 다른 이유가 있을 수 있으므로, 다음 단계는 진단이 아니라 자동 캠페인입니다.

숫자는 1,000에 합산되지만, 이는 단순화된 스냅샷입니다. 실제 시스템은 상호 배타적인 상태와 재시도, 보류 중인 정산, 중복 제공자 콜백 및 한 그룹에서 다른 그룹으로 이동하는 클라이언트를 위한 규칙이 필요합니다. 결제 여정은 약한 이벤트 정의가 유용한 세그먼트를 오해의 소지가 있는 세그먼트로 바꿀 수 있는 곳입니다.

핵심은 240개의 교육 메시지와 160개의 결제 메시지를 즉시 보내는 것이 아닙니다. 실제로 수정할 수 있는 원인을 찾는 것입니다. 실패한 시도의 절반이 하나의 발급자 또는 하나의 지원되지 않는 방법에서 발생했다면, 결제 설정을 변경하는 것이 한 달간의 카피라이팅보다 더 도움이 될 수 있습니다.

개인화가 도움이 되었는지 확인하는 방법

열람률과 클릭률은 사람들이 메시지를 인지했는지를 알려줍니다. 그러나 클라이언트가 유용한 도움을 받았는지를 알려주지는 않습니다.

문제에 맞는 주요 측정을 선택하세요. KYC 수정의 경우, 다른 지원 티켓 없이 유효한 재제출일 수 있습니다. 결제 수정의 경우, 확인된 실패 시도 후 성공적인 결제가 될 수 있습니다. 주문 티켓 수업의 경우, 데모 작업의 올바른 완료일 수 있습니다. 불만 사항, 반복 연락 및 선택 해지를 이러한 측정과 함께 유지하세요.

가능한 경우, 새로운 여정에 배정된 적격 고객을 기존 경험을 받는 적격 고객과 동일한 기간 동안 비교하십시오. 비교 그룹에서 필요한 지원, 공개 또는 준수 단계를 보류하지 마십시오. 또한 메시지를 연 사람만을 메시지를 열지 않은 사람과 비교하지 마십시오. 메시지를 여는 사람들은 이미 더 많은 동기를 가질 수 있습니다.

첫 주를 넘어 바라보세요. 캠페인은 첫 입금을 증가시키는 동시에 환불, 지원 작업 또는 부적절한 활동을 증가시킬 수 있습니다. 30일, 60일 및 90일 동안 동일한 고객 그룹을 검토하고 서비스 비용과 관련된 위험 비용을 포함하세요. 이는 입금이 수익이라고 가정하지 않고 코호트별 중개 단위 경제학 에 여정 변경을 연결합니다.

샘플이 작다면 그렇게 말하세요. 작은 파일럿에서 10개의 추가 자금 지원 계정이 더 면밀한 검토를 정당화할 수 있습니다. 이는 결과가 새로운 국가, 제휴 또는 제품에서 지속될 것이라는 증거가 아닙니다.

중개 세분화가 일반적으로 잘못되는 곳

일반적인 실수는 누락된 AI 모델이 아닙니다. 그것은 약하거나 부적절한 데이터로부터 자신 있게 결정을 내리는 것입니다.

• 태그가 너무 많음: 아무도 소유하지 않는 40개의 세그먼트는 명확한 행동과 중지 규칙이 있는 5개보다 덜 유용하다.
• 판매 촉발로서의 비활동: 손실, 철회 또는 불만 후의 일시 정지는 자동으로 더 강력한 제안을 촉발해서는 안 됩니다.
• 종이 위에서만 진실의 한 출처: 지불, KYC 및 지원이 다른 속도로 업데이트되면 CRM 라벨은 신뢰할 수 없습니다.
• VIP는 브로커에게 높은 가치를 의미합니다: 계좌 잔액이나 거래량은 고객이 어떤 서비스를 필요로 하는지 알려주지 않으며, 다른 사람들에게 더 나쁜 지원을 제공하는 것은 좋은 이유가 아닙니다.
• 허가 없는 개인화된 메시지: 동의, 제품 적격성 또는 지역 커뮤니케이션 규칙이 무시되는 경우 관련 메시지가 여전히 부적절할 수 있습니다.
• 거래 활동만으로 측정된 성공: 더 많은 주문이 반드시 더 나은 고객 이해나 더 건강한 관계의 증거가 되는 것은 아닙니다.

이러한 실수에는 상업적인 비용이 따릅니다. 만약 한 제휴사가 반복적으로 결제 실패를 겪는 고객을 유치한다면, 광범위한 유지 메시지가 해당 집단을 구해주지 않을 것입니다. 만약 제품 튜토리얼이 피할 수 있는 오류와 티켓을 줄인다면, 그것은 추가 프로모션 발송보다 더 가치가 있을 수 있습니다. 세분화는 이러한 차이를 명확히 보여줘야 하며, 하나의 유지 숫자로 덮어서는 안 됩니다.

첫 달에 내가 만들고 싶은 것

이벤트 경로에서 시작하고 캠페인 캘린더는 사용하지 마십시오. 승인됨, 시도됨, 해결됨, 실패함, 보류 중, 첫 거래, 불만 접수 및 철회 완료에 대한 단일 의미에 합의하십시오. 각 상태에 타임스탬프, 소스 시스템 및 소유자를 부여하십시오. 그런 다음 CRM에서 말하는 내용과 실제 계정의 작은 샘플을 확인하십시오.

다음으로, 한 가지 반복적인 문제를 선택하세요. 결제 실패는 종종 좋은 후보입니다. 그 이유는 사건이 가시적이며 고객이 답변이 도움이 되었는지 알려줄 수 있기 때문입니다. 적격 그룹, 제외 항목, 응답 및 중단 규칙을 정의하세요. 결제가 시작되기 전에 결제, 지원, 준수 및 마케팅 부서가 동일한 워크플로를 검토하도록 하세요.

제어된 볼륨으로 실행하세요. 집계 비율뿐만 아니라 잘못된 경우를 검사하세요. 클라이언트가 관련 없는 대체 방법을 받았나요? 보류 중인 결제가 실패로 잘못 분류되었나요? 지원 에이전트가 거래자와 동일한 상태를 보았나요? 두 번째 여정을 추가하기 전에 이러한 오류를 수정하세요.

첫 번째 규칙이 작동하면, 다른 규칙을 추가하세요. 검증 수정이나 자금 지원 클라이언트의 선택적 플랫폼 수업이 다음이 될 수 있습니다. 속도는 귀하의 데이터 품질과 트래픽에 따라 달라지며, 금요일까지 열 개의 자동화를 목표로 하는 것과는 관계가 없습니다. 세 개의 신뢰할 수 있고 존중받는 경로를 가진 중개업체가 설명할 수 없는 오십 개의 흐름을 가진 중개업체보다 더 나은 상태입니다.