거래자 세분화는 다음 질문에 답하는 데 도움이 될 때 유용합니다: 이 클라이언트는 다음에 우리에게 무엇을 필요로 할까요?
그것은 간단하게 들리지만, 대부분의 중개업체는 다른 곳에서 시작합니다. 그들은 사람들을 신규 거래자, 활성 거래자, VIP 및 비활성 거래자로 나눕니다. 그런 다음 각 그룹에 다른 캠페인을 보냅니다. 이름은 CRM에서 깔끔하게 보입니다. 그들은 누군가가 왜 막혀 있는지, 중개업체가 무엇을 해야 하는지, 또는 그 사람에게 연락하는 것이 적절한지에 대해 매우 적은 정보를 제공합니다.
카드가 거부된 고객은 결제에 대한 답변이 필요합니다. 입금을 시도하지 않은 고객은 여전히 제품이 자신에게 적합한지 결정 중일 수 있습니다. 두 고객 모두 확인되었지만 자금이 없는 상태로 나타납니다. 이들을 동일한 세그먼트로 취급하면 일반적으로 그 중 한 명이 쓸모없는 메시지를 받게 됩니다.
중개업소를 구축하고 있다면, 계좌 상태, 서비스 문제 및 명시된 선호도를 기반으로 몇 가지 세그먼트로 시작하는 것이 좋습니다. 거래 행동은 그 결정을 뒷받침하는 것을 설명할 수 있을 때만 추가하세요. 그리고 시스템이 아무것도 보내지 않도록 결정하는 것이 똑같이 쉽도록 만드세요.
라벨이 아닌 결정으로 시작하세요
세그먼트를 만들기 전에, 팀이 그 안의 사람들을 위해 무엇을 다르게 할 것인지 질문하세요. 만약 대답이 단지 더 개인화된 이메일을 보내는 것뿐이라면, 그 세그먼트를 만드는 것이 가치가 없을 수 있습니다.
예를 들어, 첫 번째 보증금이 없는 승인된 클라이언트는 실제로 볼 수 있는 마지막 이벤트에 따라 나눌 수 있습니다:
- 입금 시도 없음: 고객이 적합한 방법을 찾을 수 있는지, 수수료를 이해하고 있는지, 도움을 받을 수 있는 곳을 알고 있는지 확인하세요. 주저함이 판매 반대 의견이라고 가정하지 마세요.
- 입금 시도 실패: 명확한 실패 상태와 유효한 대안을 보여주거나 문제를 결제 지원팀에 전달하십시오. 다른 환영 이메일은 거부된 카드 문제를 해결하지 않습니다.
- 결제 보류: 무슨 일이 발생하고 있으며 업데이트가 언제 예정되어 있는지 설명하십시오. 첫 번째 결제가 완료되었는지 알기 전에 클라이언트에게 재시도를 권유하지 마십시오.
- 계정이 제한되거나 검토 중: 사례를 책임 팀에 전달하십시오. 제한이 유지되는 동안 판매 및 자금 요청을 억제하십시오.
하나의 대시보드 카테고리가 네 가지 다른 여정으로 나뉘었습니다. 이것이 세분화의 실질적인 요점입니다. 이는 중개인이 넓은 단계에서 추측하는 대신 실제 장애물에 대처할 수 있도록 도와줍니다 중개인 온보딩 퍼널.
One CRM label. Four different next steps.
The same account status can call for different service responses.
마케팅보다 자격 및 서비스를 우선시하세요
중개업체에서는 모든 고객이 동일한 제안을 받아서는 안 되며, 일부는 프로모션 메시지를 받지 않아야 합니다. 제품 접근, 국가, 인증 상태, 커뮤니케이션 동의, 계좌 제한 및 불만 상태를 확인한 후에 마케팅 규칙이 실행되어야 합니다. 그것들은 게이트이지, 오디언스 페르소나가 아닙니다.
그런 다음 서비스 요구 사항이 있습니다. 인출이 연체된 경우 유용한 조치는 상태 업데이트와 지정된 소유자입니다. 클라이언트가 해결되지 않은 플랫폼 사건이 있는 경우, 시장 경고를 보내기 전에 이를 해결하십시오. 누군가 프로모션을 받지 않겠다고 요청한 경우, 캠페인 소프트웨어가 그들이 응답할 가능성이 높다고 말하더라도 그 선택을 존중하십시오.
이것은 또한 고객 결과와 관련된 문제입니다. 범위에 포함된 영국 기업에 대해 FCA의 소비자 의무 가이드라인 는 사람들이 이해할 수 있는 커뮤니케이션과 그들의 요구를 충족하는 지원을 강조합니다. 규칙은 다른 곳에서는 다르지만, 운영 테스트는 대체로 유용합니다: 변화가 고객의 다음 결정을 더 명확하게 만들었나요, 아니면 단순히 다른 거래를 더 가능하게 만들었나요?
거래 프롬프트에 특히 주의해야 합니다. FCA 거래 앱 참여에 대한 실험 에서는 푸시 알림을 포함한 기능들이 테스트 환경에서 거래 빈도와 위험 감수를 증가시킬 수 있음을 발견했습니다. 이는 모든 알림이 해로운 것은 아니라는 것을 의미합니다. 그러나 중개인은 메시지가 무엇을 장려하는지, 누구에게 도달하는지, 그리고 어떻게 타이밍이 맞춰지는지를 검토해야 합니다.
먼저 구축할 가치가 있는 다섯 개 세그먼트
모든 고객을 0에서 100까지 점수 매기는 모델이 필요하지 않습니다. 새로운 또는 성장 중인 중개업체의 경우, 이 다섯 개의 운영 그룹이 보통 라이프스타일 페르소나의 긴 목록보다 더 많은 정보를 보여줍니다.
| 세그먼트 | 유용한 신호 | 다음 행동 | 중단 또는 억제할 때 |
|---|---|---|---|
| 검증이 도움이 필요함 | 제출된 문서에 수정이 필요하며, 고객이 행동할 수 있는 이유가 있어야 합니다. | 특정 문제를 설명하고 지원 경로를 제공합니다. | 사례가 승인되었거나 제한되었거나 이미 검토자에게 소유된 경우. |
| 자금 조달이 실패함 | 방법, 국가 및 실패 범주가 포함된 확인된 실패 시도. | 정확한 상태와 적격한 대안 또는 지원 인계를 보여줍니다. | 결제가 보류 중이거나, 계정이 제한되었거나, 이후 시도가 성공했을 경우. |
| 자금이 지원되었지만 시작 방법이 불확실함 | 청산된 잔액, 첫 주문이 없으며, 열린 서비스 문제가 없습니다. | 주문 유형, 비용 및 위험에 대한 간단한 설명을 제공하고 고객이 거래 여부를 선택하도록 합니다. | 첫 번째 주문이 접수되었거나, 수업이 거부되었거나, 문제가 발생한 경우. |
| 활동 중이며 특정 기능을 찾고 있음 | 고객이 명시한 관심 또는 허용된 제품 또는 도구의 반복 사용. | 관련 기능을 찾기 쉽게 만들고 그 조건을 설명합니다. | 해당 제품이 사용 불가능하거나, 적용 가능한 규칙에 따라 부적합하거나, 고객이 선택 해제한 경우. |
| 자금 조달 후 서비스 필요 | 출금 요청, 분쟁 거래, 불만 또는 해결되지 않은 지원 사례. | 명확한 상태, 소유자 및 다음 업데이트를 제공합니다. | 문제가 해결되었습니다; 해결을 제안의 자동 트리거로 간주하지 마십시오. |
마지막 행은 성장 마케팅처럼 보이지 않기 때문에 간과하기 쉽습니다. 그러나 종종 가장 중요합니다. 출금 업데이트를 기다리는 고객은 거래 뉴스레터를 얼마나 잘 개인화했는지에 관심이 없을 것입니다.
레이어는 이러한 세그먼트에 대한 선호도를 명시했습니다. 클라이언트가 스페인어와 이메일을 선택하면, 보낼 수 있는 메시지에 그것들을 사용하세요. 그들이 보통 모바일에서 거래를 한다면, 도움 화면이 실제로 모바일에서 작동하는지 확인하세요. 이러한 세부 사항은 클릭으로부터 사람의 위험 감수를 추측하지 않고도 여정을 더 쉽게 만들 수 있습니다.
설명할 수 있는 데이터를 사용하세요
좋은 세분화는 기발한 점수보다 신뢰할 수 있는 계정 타임라인에 더 의존합니다. 최소한, 사람의 등록 시기, 서비스 제공 가능 장소, 인증 상태, 결제가 시도되고 완료되었는지, 열린 사례가 있는지, 어떤 커뮤니케이션 권한이 적용되는지를 알아야 합니다.
그것은 일반적인 CRM 작업처럼 들립니다. 실제로, 이러한 사실들은 종종 별도의 시스템에 존재합니다. KYC 도구는 승인되었다고 말합니다. 결제 제공자는 검토 중이라고 말합니다. 거래 플랫폼은 잔액이 없다고 표시합니다. 지원팀은 열린 티켓이 있습니다. 캠페인 도구는 여전히 새로 승인된 리드를 보고 있으며 입금 팁을 보냅니다.
A 중개 CRM 은 이러한 상태를 조정하고 다음 단계의 소유자를 보여줄 수 있을 때 유용합니다. 또한 오래된 데이터에 대한 명확한 규칙이 필요합니다. 결제 이벤트가 지연되면, 돈이 이미 이동했을 때 누군가에게 그들의 입금이 실패했다고 말하는 것보다 프롬프트를 일시 중지하는 것이 더 안전합니다.
작업에 비례하여 데이터 세트를 유지하십시오. 검증에 새로운 문서가 필요하다는 플래그가 필요할 수 있습니다. 마케팅 팀은 문서 자체를 볼 필요가 없습니다. 불만이 열려 있다는 것을 알아야 할 수도 있습니다; 불만 텍스트를 판매 점수로 변환할 필요는 없습니다. 영국 데이터 보호 지침에서 ICO는 프로파일링 및 자동화된 결정에 대한 규칙을 설명합니다. 단순한 서비스 상태는 법적 또는 유사하게 중요한 영향을 미치는 전적으로 자동화된 결정과 동일하지 않습니다. 그럼에도 불구하고 마케팅 프로파일링은 투명성과 반대 질문을 제기합니다. 현지 개인정보 보호 법률 자문이 귀하의 시장에 대한 데이터 사용 및 통지 사항을 검토하도록 하십시오.
하나의 더 중요한 구분이 있습니다: 상업적 세그먼트는 거래 또는 위험 결정이 아닙니다. 마케팅 태그가 조용히 실행, 가격 책정, 한도 또는 제품에 대한 접근을 변경하게 두지 마십시오. 이러한 결정에는 자체 정책, 권한, 검토 및 감사 추적이 필요합니다.
중요한 순간에 여정을 개인화하세요
전형적인 브로커 여정은 가입, KYC, 자금 조달, 첫 사용, 지원, 그리고 이후의 계좌 결정으로 진행됩니다. 가장 좋은 개인화는 보통 작고 시기적절합니다.
KYC 중에 유용한 메시지가 누락된 항목을 지칭하고 클라이언트에게 이를 수정하는 방법을 안내합니다. 결제 실패 후에는 상태와 다음 유효한 옵션을 설명합니다. 자금을 입금했지만 거래를 하지 않은 클라이언트는 주문 티켓 또는 마진 요건에 대한 간단한 선택적 설명의 혜택을 받을 수 있습니다. 그런 종류의 거래 교육 는 이해를 지원하기 위해 존재하며, 긴박감을 조성하기 위한 것이 아닙니다.
나중에, 여정은 일시 중지의 이유에 응답해야 합니다. 결제 실패 후에 중단한 사람은 결제 경로를 수정할 필요가 있을 수 있습니다. 계좌를 철회하고 닫은 사람은 단순히 끝났을 수 있습니다. 손실을 겪은 사람은 시스템이 그들을 이탈 위험으로 간주한다고 해서 자동으로 더 강력한 보너스 시퀀스에 배치되어서는 안 됩니다. 그것들은 서로 다른 브로커리지 유지 상황으로, 하나의 비활성 세그먼트가 아닙니다.
그래서 저는 모든 자동화된 여정이 라이브로 진행되기 전에 다섯 가지 질문에 답하도록 만들 것입니다:
- 어떤 이벤트가 고객을 이 여정으로 이끄는가?
- 어떤 증거가 이것이 올바른 반응이라고 말합니까?
- 누구를 제외해야 합니까?
- 어떤 사건이 여행을 멈추게 하나요?
- 현실이 규칙과 일치하지 않을 때 누가 이를 검사하고 무시할 수 있습니까?
중지 규칙이 없으면 개인화는 빠르게 혼란이 됩니다. 고객이 문서를 수정했지만 세 통의 추가 알림을 받습니다. 철회가 완료되었지만 상태 이메일은 계속해서 옵니다. 실패한 카드 결제가 은행 이체를 통해 성공했지만 캠페인은 여전히 다른 카드를 시도하라고 제안합니다.
A reminder can become wrong before it leaves.
A scheduled message should still match the live account record when it is sent.
The client still needs to replace a document.
A newer account event changes the decision.
The dispatch check blocks this now-obsolete message.
작은 예: 동일한 퍼널 번호, 다른 문제들
1,000명의 승인된 클라이언트가 한 달 안에 자금 조달 단계에 도달한다고 가정해 보겠습니다. 7일 후, 600명이 자금을 조달했지만 400명은 그렇지 않았습니다. 이 숫자는 예시일 뿐이며, Quadcode 클라이언트 데이터나 기준이 아닙니다.
60% 자금 조달 비율만 본다면, 판매 팀에게 400명을 추적해 달라고 요청할 수 있습니다. 이제 400명을 확인된 결제 이벤트로 나눕니다. 이 간단한 예에서 240명은 입금을 시도하지 않았고 160명은 시도했지만 실패했습니다. 그룹에는 여전히 다양한 이유가 있을 수 있으므로 다음 단계는 자동 캠페인이 아니라 진단입니다.
| 7일 상태 | 예시 고객 | 첫 번째 질문 | 합리적인 첫 번째 조치 |
|---|---|---|---|
| 승인 및 자금 지원됨 | 600 | 잔액이 정산되었고 고객이 계좌를 이해할 수 있습니까? | 잔액 정확성과 관련 도움에 대한 접근을 확인하십시오. |
| 승인, 입금 시도 없음 | 240 | 적합한 방법이 없었거나 자금을 지원할 의도가 없었거나 불명확했습니까? | 국가 및 방법 적합성 검토; 연락이 허용되는 경우에만 문의하십시오. |
| 승인, 시도했으나 실패 | 160 | 어떤 경로와 실패 이유가 여기에 집중되어 있습니까? | 경로를 수정하거나 적합한 대안을 설명하십시오; 대기 중인 결제가 없음을 확인하십시오. |
숫자는 1,000에 더해지지만, 이는 단순화된 스냅샷입니다. 실제 시스템은 상호 배타적인 상태와 재시도, 보류 중인 정산, 중복 제공자 콜백 및 한 그룹에서 다른 그룹으로 이동하는 클라이언트를 위한 규칙이 필요합니다. 지불 여정은 약한 이벤트 정의가 유용한 세그먼트를 오해의 소지가 있는 것으로 바꿀 수 있는 곳입니다.
핵심은 240개의 교육 메시지와 160개의 결제 메시지를 즉시 보내는 것이 아닙니다. 실제로 수정할 수 있는 원인을 찾는 것입니다. 실패한 시도의 절반이 한 발급자 또는 하나의 지원되지 않는 방법에서 발생했다면, 결제 설정을 변경하는 것이 한 달 간의 카피라이팅보다 더 도움이 될 수 있습니다.
개인화가 도움이 되었는지 확인하는 방법
열람률과 클릭률은 사람들이 메시지를 인지했는지 여부를 알려줍니다. 그러나 이들은 고객이 유용한 도움을 받았는지 여부를 알려주지는 않습니다.
문제에 맞는 주요 측정을 선택하십시오. KYC 수정의 경우, 이는 다른 지원 티켓 없이 유효한 재제출일 수 있습니다. 결제 수정의 경우, 이는 확인된 실패 시도 후 성공적인 정산일 수 있습니다. 주문 티켓 수업의 경우, 이는 데모 작업의 올바른 완료일 수 있습니다. 이러한 측정과 함께 불만, 반복 연락 및 옵트아웃을 유지하십시오.
가능한 경우, 새로운 여정에 배정된 적격 고객과 동일한 기간 동안 기존 경험을 받는 적격 고객을 비교하십시오. 비교 그룹에서 필요한 지원, 공시 또는 준수 단계를 withholding하지 마십시오. 또한 메시지를 연 사람과 열지 않은 사람만 비교하지 마십시오. 메시지를 여는 사람들은 이미 더 많은 동기를 가질 수 있습니다.
첫 주를 넘어서 보세요. 캠페인은 첫 입금을 유치할 수 있지만, 동시에 환불, 지원 작업 또는 부적절한 활동이 증가할 수 있습니다. 서빙 비용과 관련된 리스크 비용을 포함하여 30일, 60일, 90일 후 동일한 클라이언트 그룹을 검토하세요. 이는 입금이 수익이라고 가정하지 않고 코호트별 중개 단위 경제학 와 여정의 변화를 연결합니다.
샘플이 작다면 그렇게 말씀하세요. 작은 파일럿에서 10개의 추가 자금 지원 계정이 더 면밀한 검토를 정당화할 수 있습니다. 이는 결과가 새로운 국가, 제휴사 또는 제품에서 지속될 것이라는 증거가 아닙니다.
중개 세분화가 일반적으로 잘못되는 곳
일반적인 실수는 AI 모델이 없다는 것이 아닙니다. 약하거나 부적절한 데이터로부터 확신 있는 결정을 내리는 것입니다.
- 태그가 너무 많음: 누구도 소유하지 않는 40개의 세그먼트는 명확한 행동과 중지 규칙이 있는 5개보다 덜 유용합니다.
- 판매 촉진으로서의 비활동: 손실, 철수 또는 불만 후의 일시는 자동으로 더 강한 제안을 촉발해서는 안 됩니다.
- 종이 위의 단 하나의 진실: 결제, KYC 및 지원이 서로 다른 속도로 업데이트된다면 CRM 라벨은 신뢰할 수 없습니다.
- VIP는 브로커에게 높은 가치를 의미합니다: 계좌 잔고나 거래량은 고객이 어떤 서비스를 필요로 하는지 알려주지 않으며, 다른 사람들에게 더 나쁜 지원을 제공하는 것은 잘못된 이유입니다.
- 허가 없는 개인화된 메시지: 동의, 제품 자격 또는 지역 커뮤니케이션 규칙이 무시된다면 관련 메시지도 여전히 부적절할 수 있습니다.
- 거래 활동만으로 측정된 성공: 더 많은 주문이 반드시 더 나은 고객 이해나 건강한 관계의 증거가 되는 것은 아닙니다.
이러한 실수에는 상업적인 비용이 있습니다. 만약 한 제휴사가 반복적으로 결제 실패를 겪는 고객을 데려온다면, 폭넓은 유지 메시지가 해당 집단을 구할 수 없습니다. 제품 튜토리얼이 피할 수 있는 오류와 티켓을 줄인다면, 추가 프로모션 발송보다 더 가치 있을 수 있습니다. 세분화는 이러한 차이를 명확히 보여줘야 하며, 하나의 유지 숫자로 덮어서는 안 됩니다.
첫 달에 내가 만들고 싶은 것
이벤트 경로로 시작하고 캠페인 일정이 아닌 단일 의미에 대해 승인됨, 시도됨, 해결됨, 실패함, 보류 중, 첫 거래, 불만 접수, 인출 완료에 대해 합의하십시오. 각 상태에 대해 타임스탬프, 출처 시스템 및 소유자를 지정하십시오. 그런 다음 CRM이 말하는 것과 실제 계정의 작은 샘플을 확인하십시오.
다음으로, 하나의 반복되는 문제를 선택하십시오. 결제 실패는 사건이 가시적이기 때문에 종종 좋은 후보입니다. 고객은 답변이 도움이 되었는지 알려줄 수 있습니다. 적격 그룹, 제외 사항, 응답 및 중단 규칙을 정의하십시오. 결제가 시작되기 전에 결제, 지원, 준수 및 마케팅이 동일한 워크플로를 검토하도록 하십시오.
제어된 볼륨으로 실행하세요. 단순히 총 비율만이 아니라 잘못된 경우를 점검하세요. 클라이언트가 관련 없는 대체 방법을 받았나요? 보류 중인 결제가 실패로 잘못 분류되었나요? 지원 담당자가 거래자와 동일한 상태를 보았나요? 두 번째 여정을 추가하기 전에 이러한 오류를 수정하세요.
첫 번째 규칙이 작동하면, 다른 규칙을 추가하세요. 검증 수정이나 자금 지원 클라이언트의 선택적 플랫폼 수업이 다음 단계일 수 있습니다. 속도는 데이터 품질과 트래픽에 따라 달라지며, 금요일까지 열 개의 자동화를 목표로 하지 않습니다. 신뢰할 수 있고 존중받는 세 가지 여정을 가진 중개업체는 설명할 수 없는 오십 개의 흐름을 가진 중개업체보다 더 좋은 상태입니다.
